🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita. 

HK Scanin Kariniemen kananpoika -brändin Hyvin kasvatettu -mainoskampanja ”palkittiin” toukokuussa Vuoden huiputus -palkinnolla. Greenpeacen kolmatta kertaa järjestämä kilpailu huomioi mainonta- ja viestintäalan vuoden räikeimpiä viherpesutekoja.

Lue myös: SEK:lle kyseenalainen kunnia: Kariniemen kananpoika -mainos “palkittiin” vuoden pahimpana viherpesuna

Palkintoa perusteltiin muun muassa sillä, että Kariniemen mainos on klassista harhaanjohtavaa markkinointia, jossa ympäristöongelmat ja eläinten kärsimys pyritään ohittamaan vetoamalla pintapuolisiin parannuksiin, kuten broileritilojen virikkeisiin tai eläinten ravinnon kotimaisuuteen.

– Olimme yllättyneitä. Kariniemen Hyvin kasvatettu -kampanjassa tuomme esiin suomalaista kananpojan kasvatusta. Mainoskampanjassamme käytetyt väittämät ovat paikkansapitäviä ja tuovat esille vastuullisuustyötämme, HK Scan Finlandin markkinointijohtaja Tiina Frazer toteaa.

Frazer painottaa, että Kariniemen kotitiloilla kasvatetaan kananpoikia vastuullisesti ja hyvien suomalaisten kasvatuskäytäntöjen mukaan. Hänen mukaansa eläinten hyvinvointi perustuu hyvään huolenpitoon, ja yrityksessä on sitouduttu ylläpitämään ja edistämään eläinten terveyttä, hyvinvointia ja hyvää kohtelua kaikissa tuotantoketjun vaiheissa. Myös viranomaisilla on merkittävä rooli eläinten hyvinvoinnin arvioinnissa.

Hyvä huolenpitokaan ei kuitenkaan poista sitä tosiseikkaa, että lopulta kananpojat tietysti päätyvät pataan. Lihatalous on tunnetusti myös iso ympäristökuormittaja. Frazer ei kuitenkaan näe viherpesua merkittävänä ongelmana lihanjalostusalan markkinoinnissa ja mainonnassa.

Alan yritykset ovat pitkäjänteisesti kehittäneet vastuullisia toimintatapoja, ja kehittäminen on jatkuvaa.

– Viestin välittyminen oikein voi olla välillä haastavaa. Alan yritykset ovat pitkäjänteisesti kehittäneet vastuullisia toimintatapoja, ja kehittäminen on jatkuvaa. Lisäksi alaa määrittää tiiviisti teemaan liittyvä EU-sääntely sekä Ruokaviraston ohjeet elintarvikkeiden markkinoinnista, jotka määrittävät hyvälle markkinoinnille asetetut vaatimukset, Frazer muistuttaa.

– Aina on kuitenkin kehitettävää, ja meillä on vahva halu vastata oikealla tavalla muuttuviin vaateisiin, hän jatkaa.

Frazer kertoo, että HK Scan nostaa markkinointiinsa asioita, jotka ovat merkityksellisiä ja todennettavissa. Sana- ja kuvavalinnoilla pyritään myös selkeyteen.

– Mainoskampanjassamme käyttämämme väittämät pitävät paikkansa. Laajojen ja moniulotteisten kestävyyskokonaisuuksien viestintä kuluttajille edellyttää kuitenkin usein yksinkertaistamista, vaikka taustalla olisi paljon erilaisia tekoja, Frazer toteaa.

Vastakkainasettelun sijaan vuoropuhelua

Kariniemen kampanjan suunnittelusta on vastannut mainostoimisto SEK. Toimitusjohtaja Jaakko Rantala kertoo, että toimiston asiakkaat ovat lähtökohtaisesti hyvin perillä vastuullisuuskysymyksistä.

– Eihän tämä huomionosoitus tietenkään tunnu hyvältä. Suhtaudumme luonnollisesti kaikkeen viherpesuun ehdottoman kielteisesti ja aina parhaamme mukaan varmistamme, ettei sellaista tapahtuisi, vaan kuluttajille välittyisi mainonnasta mahdollisimman totuudenmukaista tietoa, Rantala sanoo.

Lue myös: Pahimmasta viherpesusta ehdolla olevien töiden takana Suomen kärkitoimistoja

Saatu palaute on kuitenkin otettu SEK:llä vakavasti:

– Meillä on rakenteilla systemaattisempi prosessi, ja annamme päivittyvää koulutusta koko henkilökunnalle, jottei viher- ja muita pesuja töissä esiintyisi, Rantala sanoo.

Rantala korostaa, että kaikki mainostoimistot pystyvät vaikuttamaan yhteiskuntaan, mutta toisaalta vaikutusmahdollisuudet ovat myös hyvin rajatut. Hänen mukaansa SEK:lläkin tunnistetaan se, että kaikki positiivinen vaikuttaminen ihmisten ja planeetan hyvinvointiin ja tulevaisuuteen on äärimmäisen tärkeää.

Sekä Frazer että Rantala korostavat keskustelun ja yhteistyön merkitystä.

– Palaute ja asiallinen keskustelu ovat tervetulleita, mutta haluaisimme välttää ruokaan liittyvän keskustelun vastakkainasettelua. Kestävä suomalainen ruoantuotanto ja kansallinen ruokaturva ovat meille kaikille merkityksellisiä asioita, Frazer arvioi.

– Aihe on hankala. Sekä toimisto että asiakas ovat näissä projekteissa yleensä valveutuneita, ja joka kerta näistä asioista käydään myös keskustelua. Ei ole ehkä olemassa sellaista toimialaa, missä voisi täysin miettimättä ja huolettomasti mennä eteenpäin, koska viestin pitää aina olla totuudenmukainen. Joka alalla on tietysti omat haasteensa, elintarvikealalla omansa, ja eri aloilla korostuvat eri aspektit, Rantala summaa.