Uudenvuodenlupaukseni itselleni on raivata työarkeen lisää aikaa ajattelulle ja sen kautta luovuudelle sekä uusien mahdollisuuksien huomaamiselle. Siispä otin yhteyttä kolmeen markkinointialan ammattilaiseen Belgiassa ja kysyin, mikä heistä on pinnalla 2026, ja mitä belgialaiset kuluttajat kaipaavat. 

Vuosi 2026 on aitouden kaipuun vuosi. Keskusteluista nostan esille kolme päällimmäistä havaintoa.

‍

Ensimmäinen on tietenkin tekoäly: se luo hyötyä yritysten arjessa, mutta kuluttajat kaipaavat aitoutta.

Yritykset hyödyntävät Belgiassakin yhä enemmän tekoälyä asiakasviestinnässä ja erilaisissa markkinoinnin tehtävissä. Tämä kuitenkin näkyy jo nyt viestien tylsistyvänä monotonisuutena ja emoji-tulvana. Vauhdin hurma ja näennäinen helppous vie helposti mukanaan jos (ja usein kun) arjen kiireessä ihminen ei ennätä katsomaan tekoälyn antamien raapaisuiden perään. Samalla riskinä on brändien oman äänen ja persoonan hämärtyminen tai jopa katoaminen, jos apuriaan ei ole ehtinyt, osannut tai jaksanut kouluttaa tarpeeksi pitkälle. 

Ja vaikka tekoäly saattaa helpottaa ja nopeuttaa asiointia ja kustannuspaineita organisaation sisäisestä näkökulmasta, moni kuluttaja arvostaisi silti edelleen asiantuntijan kohtaamista ja viestintää, joka kuulostaa ihmisen suusta tulleelta. Yritysten ja brändien haasteena onkin pitää kokonaisuus tasapainossa ja luoda merkityksellisiä kohtaamisia kaikissa kanavissa.

‍

Toinen havainto on, että kohdennettu ja kulttuurisesti herkkä viestintä ratkaisee.

Belgia syntyi 1830 ranskankielisen Wallonian ja Alankomaihin kuuluneen Flanderin yhdistelmänä. Se on siis monikielinen ja -kulttuurinen maa. Jopa siinä määrin, että välillä siellä ollessa tuntuu kuin olisi kahdessa kulttuuriltaan hyvin erilaisessa maassa. Belgiaa kutsutaankin joskus ”keinotekoiseksi rakennelmaksi” tai “poliittiseksi kompromissiksi”, ja sen syntytaustaa vasten peilattuna välillä tuntuukin lähes ihmeeltä, että Belgia on arjen tasolla niinkin toimiva kuin on.

Paikalliset vivahteet ja mikroyhteisöjen ymmärtäminen tuovat kilpailuetua.

Niinpä yritykset ja bränditkin menestyvät parhaiten, kun ne huomioivat asiakkaidensa kieli- ja kulttuuritaustat. Kielivalinnat, paikalliset vivahteet ja mikroyhteisöjen ymmärtäminen tuovat kilpailuetua ja lisäävät asiakastyytyväisyyttä, ja ovat usein Belgiassa herkkä kysymys. Autoliike Van Mossel (Van Mossel - Berlin Creative Studio) käytti omassa lanseerauksessaan oivallisesti eri murteita halutessaan walloittaa wallonit.

‍

Ja kolmas havainto koskee aitouden ja elämysten merkitystä digi digi -aikana. Koska Belgia on pieni ja tiheästi asuttu maa, ovat erilaiset digitaaliset ratkaisut suorastaan ajansäästöä arjessa. Wallonialaisen 90 000 asukkaan kotikaupunkimme normaali työmatkaliikenne saa Helsingin ”ruuhkat” kalpenemaan, ja kaupungin pienissä erikoisputiikeissa ihmiset jonottavat pääsyä palvelutiskin ainoa työntekijän palveltavaksi. Päivittäin. Lisäksi kaupat sulkeutuvat pääsääntöisesti jo kuuden-seitsemän aikaan, ja ovat sunnuntaisin kokonaan kiinni. Aika houkuttavaa on siis hoitaa asiat mieluummin verkossa.

Mutta vaikka digikanavat ja mobiiliostaminen yleistyvät, kuluttajat arvostavat edelleen myös aitoja kohtaamisia ja elämyksiä. Osittain siksi Belgiassa ollaankin edelleen valmiita jonottamaan palveluvuoroa lihakauppiaalla, leipäkaupassa ja juustomyymälässä. Ja alun kulttuurisokin jälkeen (Mitä tehottomuutta!) olen itsekin todennut vierailuiden läheisissä myymälöissä olevan leppoisaa ja sympaattista. Ne tuovat arkeen kaivattua huokoisuutta.

‍

Belgialaisitta vuoden 2026 kovinta valuuttaa näyttäisivät siis olevan aitous, kulttuurinen ymmärrys ja mielekkäät kohtaamiset. Pienessä maassa jokainen kohtaaminen on iso – ehkä siitä olisi ammennettavaa myös suomalaisille brändeille.

‍