Cannes Lions on Klarnan markkinointijohtaja David Sandströmin mukaan muuttunut.
Festivaalista, joka tunnettiin ennen puhtaasti luovuuden juhlana, on tullut paikka, jossa luovuus ja teknologia kohtaavat tasavertaisina. Se kuvastaa hänen mukaansa laajempaa muutosta alalla, jonka kanssa markkinointijohtajat painivat päivittäin. Sandström on käynyt omien sanojensa mukaan Cannes Lionsissa yli kymmenen kertaa, joten hänellä on kokemusta, johon mielipiteensä perustaa.
Nyt hän puhui Cannes Lions -festivaalin “CMOs in the spotlight” -paneelikeskustelussa siitä, mitä markkinointi oikeasti on – ja mitä se ei ole.
Sandström itse johtaa markkinointia yhdessä maailman tunnetuimmista fintech-brändeistä. Klarnan kaltaisessa yrityksessä markkinoinnin paineet ovat kovat – ja siksi Sandströmin näkemykset ovat harvinaisen suoria:
– Inhoan mainontaa, mutta rakastan markkinointia, hän totesi lavalla.
Sandströmin mukaan markkinointi on ennen kaikkea järjestelmällistä työtä.
– Markkinointi on työnkulku, joka vie tilanteesta, jossa ei ole mitään, tilanteeseen, jossa on jotain. Se on vähemmän luovaa ideointia ja enemmän prosessin ja systeemin rakentamista, hän kuvasi.
Tämä ei tarkoita, etteikö luovuudella olisi arvoa – päinvastoin. Sandströmin mukaan parhaat ideat ovat usein hämmästyttävän yksinkertaisia.
– Parhaat ideat ovat supertiivistettyjä. Twiittaa idea minulle, hän sanoi.
Markkinointijohtajan arjessa yksi kysymys toistuu usein: kuinka nopeasti muutoksia kannattaa tehdä?
– Mietin paljon, mitkä päätökset voi perua ja mitä ei. Kuinka nopeasti voi ja kannattaa uusia toimintamalleja toteuttaa – koska voit myös olla liian nopea, Sandström pohti.
Usein se, mikä näyttää yön yli syntyneeltä menestykseltä, on ollut työn alla jo useita vuosia.
Nopeus ja rohkeus eivät tarkoita harkitsemattomuutta. Sandströmin mukaan markkinoinnissa on rajattomasti mahdollisuuksia, ja juuri siksi päätöksentekokyvystä tulee kriittinen taito.
– Markkinoinnissa on rajattomasti mahdollisuuksia, ja siksi pitää olla itseluottamusta tehdä päätöksiä.
Mitä markkinointijohtajan tulisi pitää tärkeimpänä ohjenuoranaan? Sandström vastaa yhdellä sanalla: johdonmukaisuus.
–Usein se, mikä näyttää yön yli syntyneeltä menestykseltä, on ollut työn alla jo useita vuosia.
Tämä pätee myös tiimin johtamiseen. Sandström korostaa kulttuuria, jossa ihmiset uskaltavat esitellä myös keskeneräisiä ja huonoja ideoitaan. Vasta silloin parhaat ideat pääsevät pintaan.
Klarnan mittakaavassa performance-markkinointi on tärkeä työkalu – mutta Sandström muistuttaa, miksi hän itse ylipäätään hakeutui aikanaan markkinoinnin pariin.
– Performance-markkinoinnilla voit saada viiden tai kymmenen prosentin parannuksia, mutta minä tulin markkinoinnin pariin, koska koin, että markkinoinnilla voi saada aikaan suuremman vaikutuksen.
Sandströmin mukaan tuo isompi vaikutus lähtee liikkeelle arjen havainnoinnista. Hän kertoi käyttävänsä aikaa kentällä konkreettisesti tekemällä havaintoja kohdemarkkinoiden ihmisistä.
– Menen alueille, joissa olemme, ja istun penkille katsomaan ihmisiä muutamaksi tunniksi. Mietin, pitävätkö he meistä, ja onko meillä merkitystä, hän kertoi.
