Kilpailu- ja kuluttajaviraston tutkimus osoittaa, että kaupan saama osuus sen omien tuotemerkkien eli private label -tuotteiden myyntihinnasta on kasvanut.

Tutkimuksessa avataan päivittäistavarakaupan private label -tuotteiden myyntimäärien, osto- ja myyntihintojen, sekä hintamarginaalien eli osto- ja myyntihintojen välisen suhteen kehitystä verrattuna muihin tuotteisiin.

KKV:n keräsi aineistoa SOK:n, Keskon ja Lidlin myyntitiedoista.

Hintamarginaalit ovat pienemmissä kaupoissa selvästi suurempia.

Päivittäistavarakaupan hintamarginaalit ovat private label -tuotteilla keskimäärin muita tuotteita suuremmat. Vuonna 2022 private label -tuotteiden hintamarginaalit olivat noin 31 prosenttia ja muiden tuotteiden hintamarginaalit noin 26 prosenttia.

Yksi selitys tälle erolle voi olla se, että kaupan omien merkkien korkeampi marginaali sisältää tuotekehitys- ja markkinointikustannuksia, jotka brändituotteissa ovat valmistajan vastuulla.

Hintamarginaalit ovat pienemmissä kaupoissa selvästi suurempia kuin keskisuurissa tai suurissa kaupoissa. Lisäksi marginaalierot private label -tuotteiden ja muiden tuotteiden välillä ovat suurimmat pienemmissä kaupoissa.

Kun mahdollisimman samankaltaisia tuotteita vertaillaan samankaltaisissa ympäristöissä – esimerkiksi tietynlaisia jogurtteja tietyssä kauppaketjussa – havaitut marginaalierot private label -tuotteiden ja muiden tuotteiden välillä kapenevat, mutta pysyvät tilastollisesti merkitsevinä.

– Tutkimuksemme perusteella muodostuu kuva markkinoista, joissa kaupalla on mahdollisuus optimoida omaa tulostaan private label -tuotteiden avulla. Monet haluavat tietää, ovatko kaupan omat merkit loppujen lopuksi hyvä vai huono asia, ja pitäisikö niiden myyntiä rajoittaa. Aineiston pohjalta ei kuitenkaan voida todeta private label -myynnin olevan yksiselitteisesti hyödyllistä tai haitallista, johtava asiantuntija Johannes Piipponen kertoo KVV:n tiedotteessa.

Kaupan omien merkkien osuus kokonaismyynnin arvosta on pysytellyt tutkimuksen tarkastelujaksolla 2016–2023 kuitenkin vakaana, noin 26 prosentin tuntumassa, mikä on alhaisempi kuin monien muiden Euroopan maiden lukema. Esimerkiksi Keski-Euroopassa private label -merkkien osuus kokonaismyynnin arvosta on toisinaan jopa 40 prosenttia.

– Tulevaan kehitykseen vaikuttavat monet asiat, kuten kuluttajien hintatietoisuus vastaan brändiuskollisuus, taloudellinen tilanne, brändivalmistajien vastastrategiat sekä kaupan omat panostukset tuotteiden laatuun ja markkinointiin. Myös nopeat käänteet, kuten Coopin tulo S-kauppoihin, vaikuttavat tuleviin myyntiosuuksiin, Piipponen toteaa.