Suomen Asiakastieto toteutti hiljattain laajan vastuullisuustutkimuksen, jossa selvitettiin suomalaisten kuluttamista ja sen vastuullisuutta.

Tulosten pohjalta muodostettiin kuusi erilaista kuluttajien vastuullisuusprofiilia, jotka voivat osoittautua hyödylliseksi myös myynnissä ja markkinoinnissa.

– Lähdimme selvittämään, mikä on suomalaisten suhde vastuullisuuteen. Sanovatko he vain, vai löytyykö sanojen lisäksi myös tekoja, tutkimuksen toteuttaneen Iro Researchin tutkimusjohtaja Sylva Vahtera kertoo.

– Suomalaisista valtaosa kyllä kertoo, että vastuullisuus on melko tärkeää, mutta tämähän ei ole koko totuus, Vahtera jatkaa.

Kuluttajien vastuullisuusprofiilit

Vastuuttomat (7 prosenttia suomalaisista)

Vastuuttomille vastuullisuudella tai kestävällä kehityksellä ei ole juurikaan merkitystä. Ryhmä suhtautuu ihmisten samanarvoisuuteen ja vastuullisuuteen kriittisesti. Ilmastonmuutos ei heitä huoleta, eikä vastuullisuus vaikuta kulutuskäyttäytymiseen. Hinta on tärkein kriteeri ostopäätöksissä.

– Hyvä, että tämä ryhmä on kuitenkin kaikkein pienin, Vahtera toteaa.

Vastuuttomat esimerkiksi tekevät muita ryhmiä hieman enemmän ostoksia verkkokaupoista – ja reippaasti myös ultrapikamuotiketjuilta. Vastuuttomien auto kulkee selvästi muita ryhmiä useammin bensiinillä tai dieselillä.

Vastuuttomat ovat merkittävästi useammin miehiä kuin naisia ja tyypillisesti 30–69-vuotiaita. Koulutuksen osalta he ovat useimmin ammattikoulun sekä myös amk-tutkinnon suorittaneita, ja muita harvemmin korkeakoulutettuja.

Asuinpaikkakunnan tyyppi on muita useammin yli 50 000 asukkaan kaupunki tai maalaiskunta ja maakunnista lievästi korostuvat Pohjois-Savo, Pohjois-Pohjanmaa ja Lappi.

Vastuullisuutta välttelevät (14 %)

Vastuullisuutta vältteleville vastuullisuudella on vain vähän merkitystä.

Vastuullisuus ei vaikuta kulutuskäyttäytymiseen tai arjen vastuullisuustekoihin, mutta he ovat kuitenkin jonkin verran muita valmiimpia auttamaan kanssaihmisiään hädän hetkellä.

– Heitä kuvaa se, että he hakevat halvinta hintaa eivätkä osta kalliimpaa vastuullista tuotetta, Vahtera sanoo.

Vaatteita, kenkiä tai asusteita he ostavat muita useammin marketeista ja harvemmin kotimaisista kauppaliikkeistä tai kotimaisilta brändeiltä.

Vastuullisuutta välttelevä on muita useammin lapsiperheellinen tai pariskunta, joiden lapset ovat muuttaneet pois kotoa.

Välinpitämättömät (19 %)

Välinpitämättömät kokevat vastuullisuuden melko tärkeäksi, kuten kaikki suomalaiset keskimäärin. He kuitenkin muita vähemmän uskovat kaikkien ihmisten samanarvoisuuteen, ja suhtautuvat muiden auttamiseen muita selvästi kielteisemmin.

Välinpitämättömät ostavat käytettyjä tuotteita muita harvemmin kaikissa tuoteryhmissä. Vaatteita, kenkiä tai asusteita he ostavat useimmin, kuten muutkin, marketeista sekä myös kotimaisista kauppaliikkeistä tai niiden verkkokaupoista.

Välinpitämättömät ovat hivenen useammin miehiä kuin naisia. Ikäryhmissä korotuvat 18–29-vuotiaat sekä hieman myös 60 vuotta täyttäneet. Talouden tulotaso on keskimääräistä hieman alhaisempi.

Välinpitämättömät suhtautuvat kiinalaisiin verkkokauppoihin muita ryhmiä kielteisemmin.

– Vastuullisuuden kokeminen on tällä ryhmällä keskilinjalla, mutta se on ehkä sanahelinää. Kun jotain asiaa ikään kuin kuuluu paheksua, sitä voidaan myös paheksua, Vahtera toteaa.

Sentinvenyttäjät (14 %)

Sentinvenyttäjät kokevat vastuullisuuden melko tärkeänä, mutta hinta on kuitenkin lopoulta ratkaisevin ostokriteeri. Ryhmällä ei olekaan halukkuutta maksaa ylimääräistä ympäristöystävällisistä tai vastuullisesti tuotetuista tuotteista.

Tuotteiden valmistus eettisesti ja ympäristön kannalta kestävästi vaikuttaa sentinvenyttäjien kulutuskäyttäytymiseen muita vähemmän, kiinalaisiin halpaverkkokauppoihin he suhtautuvat muita selvästi myönteisemmin.

Ammattiryhmissä korostuvat opiskelijat ja eläkeläiset ja ryhmään kuuluvat ovat harvemmin toimihenkilöitä tai yrittäjiä.

Talouden tulot ovat korostuneesti korkeintaan 50 000 euroa vuodessa, ja muita useammin korkeintaan 20 000 € vuodessa. Talouden tilanne ei ole hyvä, vaan ostoksia on harkittava huolella tai tingittävä niistä.

– Nämä ihmiset katsovat hintalappua eivätkä juuri muuta. Vastuullisuusteot ovat osin myös elintasokysymys, Vahtera muistuttaa.

Maailmanmatkaajat (14 %)

Maailmanmatkaajat matkustavat lomamatkalle lentokoneella useamman kerran vuodessa ja ravintoloissa syöminen on muita yleisempää. Kotimaan matkailu ei kiinnosta. Päästökompensaatio jää maksamatta. Junamatkailu ei innosta ja ryhmä yksityisautoilee huolettomasti.

Kulutuskäyttäytymisessä vastuullisuudella on vain vähän merkitystä. Ryhmä pitää kuitenkin yritysten toiminnassa muita hieman tärkeämpänä asiana eettisyyttä, taloudellista ja sosiaalista vastuuta sekä avoimuutta ja vähemmän tärkeänä kotimaisuutta.

Talouden tulot ovat korostuneesti vähintään 80 000 euroa ja muita selvästi useammin yli 100 000 euroa vuodessa. Talouden tilanne on muita useammin erinomainen tai melko hyvä.

– Maailmanmatkaajat siirtävät ehkä vastuullisuuden yrityksille ja toivovat niiden hoitavan vastuullisuusasiat heidän puolestaan, Vahtera arvioi.

Vastuulliset (32 %)

Vastuullisten ryhmälle vastuullisuudella on erittäin suuri merkitys omaa elämää koskevissa päätöksissä ja valinnoissa. Vastuulliset ovat myös muita valmiimpia tekemään asioita vastuullisuuden vuoksi, vaikka ne aiheuttaisivatkin vaivaa, epämukavuutta tai rahanmenoa.

Ryhmää leimaa vastuullinen ostokäyttäytyminen ja valmius maksaa ympäristöystävällisesti ja vastuullisesti tuotetuista tuotteista. Kaikkiaan pelkkä hinta on vähäisempi ostoskriteeri.

Vastuullisille on erittäin tärkeää, että tuotteet ovat eettisesti ja ympäristön kannalta kestävästi tuotettuja pakkausta myöten. Yritysvastuullisuudella on vaikutus asiakasuskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen. Vastuullisia kiinnostaa muita enemmän yritysten vastuullisuusviestintä medioissa ja he tietävätkin, mitkä yritykset toimivat vastuullisesti.

– Vastuullisilla on esimerkiksi korkeampi boikotointihalukkuus. Hävikkiruokaa ostetaan nimenomaan vastuullisuuden vuoksi ei hinnan vuoksi. Myös lihan vähentäminen on yhteinen nimittäjä, Vahtera avaa.

Vastuullisuusviestinnän vastaanottavuus on hieman korkeampi muihin ryhmiin verrattuna. Ryhmän vastuullisuustietämys on muita ryhmiä parempi ja yritysten vastuullisuusviestintää seurataan enemmän.

Ryhmä on vähentynyt lentomatkustamista. Lisäksi päästökompensaation maksaminen lentomatkoista, julkisilla kulkuneuvoilla tai pyörällä liikkuminen, kodin lämpötilan alentaminen sekä tuotteiden korjaaminen uuden ostamisen sijaan on yleistä.

Vaatteita, kenkiä tai asusteita he ostavat muita useammin pienistä kivijalkamyymälöistä ja kotimaisilta brändeiltä.

Talouden tulot ovat korostuneesti korkeintaan 30 000 euroa tai 80–100 000 euroa vuodessa

– Yli 69-vuotiaat ovat jo pitkään olleet vastuullisuuden edelläkävijöitä. Heille kaikki on tarkempaa, ja tuotteita pidetään ja säilytetään pidempään. Alle 40-vuotiailla korostuu sitten enemmän vastuullisuustietoisuus, Vahtera sanoo.

Vastuullisuuden perusteella kohdentaminen antaa mainostajille paljon mahdollisuuksia

Suomen Asiakastieto myy tutkimuksen perusteella muodostettua dataa eteenpäin muiden tuotteidensa rinnalla.

– Vastuullisuusprofiilit tarjoavat kohderyhmiä suoramarkkinoinnin käyttöön, esimerkiksi telemarkkinointiin tai suorapostitukseen. Ne ovat hyödynnettävissä myös Meta-kohderyhminä tai ulkomainonnan sijoittelussa, Suomen Asiakastiedon tuoteasiantuntija Maria Timonen toteaa.

Yksi esimerkkitapaus tietoja hyödyntävistä tahoista voisi olla hyväntekeväisyysjärjestö, joka voisi vastuullisuusprofiilien myötä löytää lahjoittamaan halukkaita ihmisiä.

– Tutkimuksesta tosin ilmenee, että puheet ovat aina vähän suuremmat kuin teot, Timonen sanoo.

Samalla tavalla esimerkiksi vastuullisuuskeskeiset brändit voivat rajata kohderyhmäänsä valmiiksi vastuullisuudesta kiinnostuneille ryhmille. Toisaalta vaikkapa fossiiliyhtiöt voivat löytää tietyistä vastuullisuussegmenteistä omia asiakkaitaan.