Digitaalisuus

ūüĒć Katja Presnal teki yhteisty√∂t√§ Disneyn kaltaisten j√§ttien kanssa, kunnes sai tarpeekseen vaikuttajamarkkinoinnista: "Suurin osa tekemisest√§ on ep√§aitoa"

Vaikuttajamarkkinointi on Suomessa vielä lapsenkengissä, sanoo markkinointistrategi Katja Presnal, joka toivoo vaikuttajayhteistöihin strategisuutta, mielikuvitusta ja pitkäjänteisyyttä.
Kuva:
Kristian Presnal
ūüĒć Katja Presnal teki yhteisty√∂t√§ Disneyn kaltaisten j√§ttien kanssa, kunnes sai tarpeekseen vaikuttajamarkkinoinnista: "Suurin osa tekemisest√§ on ep√§aitoa"

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Vuonna 2008 näyttelijä Tom Cruise vieraili Oprah Winfreyn keskusteluohjelmassa. Hän esitteli lähetyksessä tyttärensä Surin suosikkikenkiä. Se oli todellinen onnenkantamoinen suomalaiselle Yhdysvalloissa asuneelle Katja Presnalille.

Presnal oli perustanut edeltävänä vuonna blogin, jonka tarkoitus oli lisätä hänen omistamansa lastenvaateverkkokaupan myyntiä. Hän myös lähetti säännöllisesti verkkokauppansa tuotteita vaikuttajille. Heistä yksi oli Tom Cruise.

Cruise ei suinkaan ollut ainut vaikuttaja, joka ihastui Presnalin tuotteisiin. Surin suosikkikengistä kirjoitti orgaanisesti 60 blogia.

‚Äď Se oli siihen aikaan iso m√§√§r√§, Presnal muistelee MarkkinointiUutisten haastattelussa.

Vaikuttajamarkkinointi oli alana vasta kehittymässä, mutta Presnal näki siinä mahdollisuuksia. Pian hän sulki verkkokauppansa ja panosti täysillä vaikuttajamarkkinointiin.

Siitä alkoi Presnalin ura vaikuttajamarkkinoinnin parissa Yhdysvalloissa. Hän on tehnyt yhteistyötä ja vaikuttajamarkkinointistrategioita Disneyn ja Walmartin kaltaisten suurten yritysten kanssa, voittanut seitsemän American Advertising Awards -palkintoa vaikuttajamarkkinointikampanjoiden strategina, kirjoittanut aiheesta kaksi kirjaa ja toiminut itsekin vaikuttajana.

Suomessa vaikuttajamarkkinointi on vielä lapsenkengissä

Asiat ovat kuitenkin muuttuneet. Presnal sanoo, ettei hän halua enää olla vaikuttajamarkkinoinnin kanssa samalla tavalla tekemisissä. Mitä oikein tapahtui?

‚Äď Kun ostetut seuraajat ja kommenttiringit yleistyiv√§t, kyll√§styin vaikuttajamarkkinointiin, Presnal sanoo.

Yhteistyöt eivät tuntuneet Presnalista enää merkityksellisiltä. Edes markkinoinnin ammattilaiset eivät tuntuneet välittävän siitä, että vaikuttajakampanjoiden tulokset olivat ostettujen tykkäysten ansiota.

‚Äď Koen, ett√§ Suomessa vaikuttajamarkkinointi alana ei koskaan ole kehittynyt edes siihen, miss√§ se oli sen alkuvuosina Yhdysvalloissa. Suurin osa tekemisest√§ tuntuu ep√§aidolta.

Presnalin mukaan vaikuttajamarkkinointi näyttäytyy suomalaisyrityksille usein pelkkänä mediaostona, jossa vaikuttaja on vain yksi kanava kertoa brändin valmiiksi mietittyä viestiä.

Kun yhteistyö ei tunnu seuraajista aidolta, vaikuttajat näyttävät heidän silmissään myyvän itsensä. Vaikuttaja menettää uskottavuuttaan. Niinpä yritykset siirtyvät seuraavaan vaikuttajaan, jolla on vielä vaikutusvaltaa, Presnal harmittelee.

‚Äď Miksi haluamme vaikuttajien tekev√§n sis√§lt√∂j√§, jotka v√§hent√§v√§t heid√§n vaikutusvaltaansa? Br√§ndeill√§ tulisi olla strategioita, joiden tarkoituksena on auttaa vaikuttajia tekem√§√§n ty√∂ns√§ paremmin.

Lue myös: Miksi valtaosa suomalaisista ei pidä somevaikuttajien kaupallisia yhteistöitä luotettavina? Näin vastaa asiantuntija Johanna Risku

Toki vastuuta on myös vaikuttajilla itsellään, Presnal muistuttaa. Jokainen pystyy itse päättämään, minkä brändien kanssa tekee yhteistyötä. Vaikuttajan kannattaa tuntea oma brändinsä hyvin ja opetella myös sanoittamaan se muille.

Presnal uskoo, että tulevaisuudessa vaikuttajan menestykseen vaaditaan muutakin kuin pelkkiä suuria seuraajamääriä.

‚Äď Ilman erikoisosaamista on jatkossa vaikeampi menesty√§, oli se osaaminen sitten vaikka koirista tai matkailusta.

Pitk√§j√§nteisemp√§√§ yhteisty√∂t√§ ‚ÄĚyhden illan juttujen‚ÄĚ sijaan

Presnal toivoo, että alalla ajateltaisiin suppean vaikuttajamarkkinoinnin sijaan enemmän strategista vaikuttajayhteistyötä. Vaikuttajia voisi ottaa useammin suunnittelupalavereihin mukaan, ja heiltä voisi ostaa sisällön lisäksi myös strategiakonsultointia.

‚Äď Kun vaikuttajat ovat mukana jo suunnitteluvaiheessa, ovat sis√§ll√∂t ja taktiikat kokemukseni mukaan parempia. Se n√§kyy my√∂s tuloksissa.

Lis√§ksi Presnal toivoisi alalle pitk√§j√§nteisempi√§ yhteist√∂it√§, jotka eiv√§t tuntuisi ‚ÄĚyhden illan jutuilta‚ÄĚ. Yhteis√∂n luottamuksen rakentaminen vaatii ty√∂t√§, mutta on sen arvoista.

‚Äď Vaikuttajamarkkinointia hy√∂dynnet√§√§n eniten kampanjaluontoisessa mainostamisessa sek√§ sis√§lt√∂markkinoinnissa. Vaikuttajien kanssa voisi kuitenkin tehd√§ laajempaakin yhteisty√∂t√§, Presnal sanoo.

Hän nostaa esimerkiksi yhdysvaltalaisen Abbottin, jonka äidinmaidonkorvikkeeseen oli päätynyt ötököitä. Yritys joutui vetämään suuren määrän tuotteita markkinoilta. Pienten lasten äitejä tavoiteltiin kiireellä vaikuttajien kautta.

‚Äď Br√§ndille oli jo valmiiksi rakennettu toimiva vaikuttajayhteisty√∂, ja kriisiviestint√§ saatiin nopeasti hoidettua sit√§ kautta. Viestint√§ hoidettiin niin, ett√§ kuluttajille tuli sellainen olo, ett√§ heist√§ v√§litet√§√§n. T√§m√§ olisi voinut olla mielet√∂n pr-kriisi ja vaikuttaa todella negatiivisesti br√§ndiin. Kun asia hoidettiin hyvin, tuotteiden myynti jopa kasvoi.

Presnal korostaa, että jos kriisin sattuessa olisi otettu yhteyttä uusiin vaikuttajiin, viesti ei olisi ollut uskottava. Valmiista yhteisöstä oli hyötyä.

Lue myös: Trootin tutkimus: Tällaiset vaikuttajamarkkinoinnin sisällöt jäävät parhaiten kuluttajien mieleen

Parhaimmillaan vaikuttajamarkkinointi on kaksisuuntaista keskustelua

Presnal sanoo, etteivät kuluttajat halua brändeiltä vain yhdensuuntaista viestiä, vaan he haluavat osallistua vaikuttajien avaamaan keskusteluun.

‚Äď Tuntuu huvittavalta, ett√§ puhutaan sosiaalisesta mediasta, vaikkei olla sosiaalisia. My√∂s se tuntuu huvittavalta, ett√§ vaikuttajia halutaan k√§ytt√§√§ viestimisess√§, mutta ei haluta kuulla heit√§ ja heid√§n seuraajiaan. Kuunteleminen ja vuorovaikutus tulee strategisesti mietti√§ yhteist√∂iden rinnalle.

Presnal työskenteli aiemmin nugettibrändin kanssa, jolle tuli vaikuttajien kautta tieto, että tuotteen paikkaa kaupassa tulisi vaihtaa.

‚Äď Asiakkaat kertoivat, ett√§ he ostavat lapsilleen nugetteja, mutta haluavat itse sy√∂d√§ muita kanatuotteita. Yhteis√∂lt√§ tuli viesti, ett√§ jos nuggetit olisi sijoitettu muiden kanatuotteiden viereen, he todenn√§k√∂isesti ostaisivat molemmat. Nugettien paikkaa vaihdettiin, ja tuotteen myynti kasvoi.

Kuluttajatutkimusta voidaan toki tehdä muullakin tavalla, Presnal huomauttaa. Vaikuttajan kautta tehty läpinäkyvä tutkimus tuo kuitenkin seuraajille olon, että heitä on kuunneltu.

‚Äď Vaikuttajat voivat sanoa, ett√§ ‚ÄĚte toivoitte t√§t√§, ja nyt me saimme sen yhdess√§ l√§pi‚ÄĚ. Sill√§ rakennetaan ihan erilaista asiakaslojaalisuutta kuin piilossa teht√§v√§ll√§ tutkimuksella, jossa tuloksia ei tuoda julki.

Myös Suomesta löytyy esimerkkejä siitä, millaista vaikuttajamarkkinointi parhaimmillaan on. Erityisen innoissaan Presnal on vaikuttaja Elsa Heikosta, josta hän kertoo myös kirjassaan Big Rich Money. Heiko huomasi yhteisönsä kanssa, ettei laadukkaita pluskokoisia ulkoiluvaatteita löytynyt markkinoilta.

‚Äď Elsa p√§√§tyi tekem√§√§n yhteisty√∂t√§ suomalaisten vaatevalmistajien ja j√§lleenmyyjien kanssa. H√§n on tehopakkaus, joka tekee kuluttajatutkimuksen ja auttaa tuotekehityksess√§ sek√§ markkinoinnissa. Elsa tuntee kohderyhm√§ns√§ paremmin kuin vaatevalmistajat ja keskustelee heid√§n kanssaan p√§ivitt√§in.

Heiko toimii myös tuotteiden mallina ja postaa niistä omilla kanavillaan. Presnalin mukaan se on kuitenkin vain pieni osa isoa yhteistyökuviota. Syvyys ja välittäminen näkyy myynneissä.

‚Äď Suomessa on maailmanluokan vaikuttajia, jotka tekev√§t mielenkiintoista sis√§lt√∂√§. Toivoisin markkinointialan ihmisilt√§ enemm√§n mielikuvituksellisia ideoita siit√§, mit√§ heid√§n kanssaan voisi tehd√§.

Lue myös: Asiantuntija vinkkaa: Näillä keinoilla onnistut vaikuttajamarkkinoinnin tekemisessä

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa