Luovuus

ūüĒć Iwo Zakowski johtaa Burger Kingin globaalia br√§ndimarkkinointia ‚Äď "Tavoitetaso on koko ajan yl√∂s tai ulos"

Suomesta maailmalle ponnistanutta Iwo Zakowskia on aina kiinnostanut maailmanlaajuiset isot brändit. Niiden maailmassa ei olla koskaan ihan tyytyväisiä ja uutta on opittava koko ajan.
Kuva:
ūüĒć Iwo Zakowski johtaa Burger Kingin globaalia br√§ndimarkkinointia ‚Äď "Tavoitetaso on koko ajan yl√∂s tai ulos"

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Jälkeenpäin on helppo löytää selityksiä, merkkejä ja enteitä tulevasta. Näin on myös Iwo Zakowskin kohdalla. Näyttää nimittäin siltä, että jo lapsuus antoi pohjaa Zakowskin kansainväliselle uralle.

‚Äď Mun nimi on suomalaiseksi outo. Is√§ on saksalainen, √§iti suomenruotsalainen ja sukunimi tulee Puolasta. Kotona puhuimme kolmea kielt√§: ruotsia, englantia ja saksaa, Zakowski kertoo videopuhelussa suomeksi.

Asemapaikkana Zakowskilla on t√§t√§ nyky√§ Sveitsin Zug, joka sijaitsee noin 30 kilometri√§ Z√ľrichista etel√§√§n. H√§nen vastuullaan on ravintolaketju Burger Kingin globaali br√§ndimarkkinointi.

Vain harva suomalainen on päässyt vastaaviin tehtäviin globaalisti noin tunnetussa yhtiössä. Parhaiten asiaa ehkä kuvastaa se, että Burger Kingillä on maailmanlaajuisesti noin 20 000 ravintolaa.

Zakowskin voi katsoa ottaneen ensimmäiset askeleet urallaan jo lukion jälkeen, kun hän lähti opiskelemaan kauppakorkeakoulu Hankeniin. Siellä häntä alkoivat kiehtoa brändit työkaluina strategian toteuttamiseen. Siksi Zakowski valitsi pääaineekseen markkinoinnin.

Valmistumisen jälkeen vuonna 2006 Zakowskilla ei vielä ollut tarkempaa suunnitelmaa urasta, mutta kotimaan ympyröitä suuremmat kuviot kiinnostivat häntä jo tuolloin.

‚Äď Monikansalliset yritykset kiinnostivat minua paljon enemm√§n kuin suomalaiset, koska ehk√§ minulla on v√§h√§n laajempi n√§k√∂kulma kuin monella muulla. En halunnut suomalaiseen yritykseen, koska halusin korkeammalle tasolle. On helppoa olla hyv√§ yhdess√§ maassa, mutta on pirun hankalaa olla hyv√§ sadassa maassa.

‚Äď Ja jos rehellisi√§ ollaan, ei suomalaisia br√§nditaloja juuri ole viel√§k√§√§n.

Jogurttibisnes oli hyvä koulu

Koska Zakowskin äiti työskenteli pitkään Fazerilla, elintarvikeala tuntui luontevalta valinnalta opiskelujen jälkeen. Zakowski pääsi markkinointitehtäviin jogurttivalmistaja Danonelle vuonna 2006.

Zakowski muistelee kokemusta edelleen hyvänä kouluna. Hän pääsi sisään toimialaan, josta käytetään lyhennettä FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Tällä tarkoitetaan suhteellisen halpoja kulutustavaroita, kuten elintarvikkeita ja vessapapereita.

Zakowski kertoo, että Danone oli Suomessa viimeisimpiä monikansallisia FMCG-toimialan yhtiöitä, jotka tekivät paljon markkinointia paikallisesti.

‚Äď P√§√§sin tekem√§√§n paljon itse. Se on t√§n√§ p√§iv√§n√§ tosi harvinaista kv-yrityksess√§ Suomessa. Siin√§ mieless√§ ensimm√§isen ty√∂paikan suhteen oli tuuria.

Vuonna 2009 Zakowskin maailman mullisti Tiago Santos. Hän tuli taloon markkinointijohtajaksi ja nosti tasoa merkittävästi.

"Tiago Santos avasi ajatusmaailmani ihan erilaiseksi. Hänen kauttaan tajusin, että en halua olla ihan hyvä brand manager Suomessa, vaan haluan asettaa tavoitteet korkeammalle."

Markkinoinnin tehoa alettiin testata systemaattisesti ja parhaita käytäntöjä haettiin maailmalta ja toisista yksiköistä. Zakowski kertoo, että vaatimustaso nousi niin tuotteiden, konseptien viestinnän kuin toimintatapojenkin osalta. Enää ihan hyvä ei riittänyt.

Suurimman vaikutuksen teki kuitenkin Santosin asenne.

‚Äď H√§n avasi ajatusmaailmani ihan erilaiseksi. H√§nen kauttaan tajusin, ett√§ en halua olla ihan hyv√§ brand manager Suomessa, vaan haluan asettaa tavoitteet korkeammalle.

Vuonna 2011 Zakowski aloitti Danonella Baltian maiden markkinointijohtajana. Alue oli hyvin erilainen kuin Suomi.

‚Äď Ihmisten kuukausipalkka oli noin 600 euroa ja kalorit ruuassa l√§ht√∂kohtaisesti hyv√§ asia. Asioita piti tutkia ja ymm√§rt√§√§ uudella tavalla, sill√§ oma intuitio ei riitt√§nyt tekem√§√§n hyvi√§ p√§√§t√∂ksi√§.

Baltian pesti kesti vajaat puolitoista vuotta. Sen jälkeen Zakowski palasi Suomeen ja jatkoi töitä Danonella ensin Suomen markkinointijohtajana ja sen jälkeen Pohjoismaiden markkinointijohtajana kolmisen vuotta.

Burger Kingissä tempo toi brutaalin muutoksen

Vuonna 2016 Zakowski pääsi töihin Sveitsiin Burger Kingille, jossa hän koki ottavansa loikan haastavampaan tehtävään. Hänen vastuullaan markkinointijohtajana oli noin 15 maata, joista suurimmat olivat Saksa ja Ranska.

Zakowski kuvailee, että tuolloin hän pääsi toimimaan enemmän konsultin tavoin ja neuvomaan maiden henkilöstöä.

‚Äď Se kiehtoi tosi paljon. Teimme hauskoja markkinointikampanjoita Saksassa, vaikka lakimiehet eiv√§t aina tyk√§nneetk√§√§n.

Tuolloin Zakowski sai ensimmäiset palkintonsa markkinointialan päätapahtumasta Cannesista.

"Teimme hauskoja markkinointikampanjoita Saksassa, vaikka lakimiehet eivät aina tykänneetkään."

Se, mikä Zakowskin yllätti, oli työn tempo verrattuna Danoneen.

‚Äď Se tempo oli ihan valtava harppaus, siis brutaali muutos. Tiimit olivat pieni√§ ja vastuuta oli paljon. Piti pysty√§ tekem√§√§n p√§√§t√∂ksi√§ nopeasti.

Zakowski muistuttaa, että ravintolaliiketoiminnassa yhtiöt omistavat kaiken datan, ja tarvittaessa dataan pitää reagoida ja muuttaa asioita.

Kunnianhimo ajaa eteenpäin

Zakowski on tämän vuoden toukokuusta lähtien johtanut Burger Kingin globaalia brändiä.

Ennen nykyistä pestiään Zakowski ehti toimia kolme vuotta Ruotsin ja Tanskan Burger Kingin toimitusjohtajana, jossa hänellä oli markkinoinnin ja kehittämistyön lisäksi tulosvastuu.

Haastaviin tehtäviin Zakowskia on ajanut kunnianhimo ja uskallus ottaa vastaan haasteita.

‚Äď Kansainv√§lisell√§ uralla se on yl√∂s tai ulos koko ajan. Ei ole sellaista maailmaa, jossa ollaan ihan tyytyv√§isi√§. On pakko oppia koko ajan uutta.

Sen Zakowski myöntää, että kansainvälisen uran alkuun pääseminen olisi todennäköisesti helpompaa jossain muualla kuin Suomessa.

‚Äď Suomi on niin pieni markkina, eik√§ Suomessa oikein ole markkinoinnin kulttuuria.

Toisaalta Zakowski muistuttaa, ettei ihmisiä Burger Kingillä kiinnosta, mistä maasta olet kotoisin. Heitä kiinnostaa se, mitä ihminen osaa ja mitä hän pyrkii saavuttamaan.

Huumori on lisääntynyt markkinoinnissa, Iwo Zakowski on huomannut.

Markkinoinnissa pitkälti samat perusteet jo vuosikymmeniä

Zakowski on toiminut markkinoinnin parissa reilut 15 vuotta. Sinä aikana ihmisten median käyttö on jatkuvasti monipuolistunut, kun uusia sosiaalisen median kanavia on syntynyt. Samaan aikaan dataa ihmisten käyttäytymisestä kertyy yhä enemmän.

Zakowski ei kuitenkaan puhu markkinoinnin mullistumisesta tai uusista opeista.

‚Äď Perusteet eiv√§t ole muuttuneet 10‚Äď15 vuoden aikana niin paljon kuin ihmiset haluavat yleens√§ sanoa. T√§ll√§ alalla ihmiset liioittelevat todella paljon. Ei se telkkari viel√§k√§√§n ole kuollut, vaikka aika moni on sit√§ puhunut jo toistakymment√§ vuotta.

Zakowskin mielestä hyvä ohje on edelleen se, että pitää luoda hyvä tuote ja selkeä tarina sekä hinnoitella se hyvin. Sillä pääsee jo aika pitkälle.

Kanavien lisääntynyt määräkään ei Zakowskin mielestä muuta markkinoinnin perusteita.

‚Äď Idea on t√§rkein. Minun mielest√§ni markkinoinnissa voi olla kanavaneutraali l√§ht√∂kohta. Ei sill√§ ole merkityst√§, k√§ytet√§√§nk√∂ perinteist√§ printti√§ vai somekanavaa. Ydinviesti voi olla sama, vaikka sit√§ pit√§√§kin v√§h√§n muokata kanavan mukaan.

Huumori lisääntynyt

Yhden selkeämmän muutoksen Zakowski on kuitenkin kokenut. Enää mainonnan ei tarvitse olla niin vakavaa kuin hänen aloittaessaan uransa.

Zakowski tosin myöntää, että hänen näkemyksensä rohkeammasta markkinoinnista voi olla vähän harhaa.

‚Äď Ravintola-alalla olen voinut irrotella. Toisin oli jogurttibisneksess√§, jossa tein bulkkia. Teknisesti ihan hyv√§√§, mutta tyls√§√§ mainontaa.

Oli se sitten harhaa tai ei, huumorin ja luovuuden tuominen yrityksen viesteihin perustuu hyvin yksinkertaiseen logiikkaan.

‚Äď Ihmiset tekev√§t p√§√§t√∂ksi√§ pitk√§lti tunteilla. L√§ht√∂kohtaisesti ihminen kohtaa tuhansia viestej√§ p√§iv√§ss√§, ja suuri osa niist√§ on sellaisia, jotka eiv√§t kiinnosta tai joihin ei kiinnit√§ mit√§√§n huomiota. Jos joku kampanja saa ihmiset puhumaan br√§ndist√§si, se on jo ihan huikea saavutus.

Zakowski on onnistunut tekemään tällaisia kampanjoita useita. Tunnetuin niistä lienee suurin piirtein kaikki palkinnot viime vuonna voittanut Moldy Whopper -kampanja. Siinä haluttiin viestiä hampurilaisen lisäaineettomuudesta, joten kampanjaa varten kuvattiin hampurilaista 35 päivän ajan. Lopputuloksena oli kauniita kuvia hiljalleen homehtuneesta hampurilaisesta.

Vaikka Zakowski on iloinen siitä, että oli mukana tekemässä Moldy Whopper -kampanjaa, katsoo hän asiaa laajemmassa kuvassa. Hänen mielestään yksittäiset menestyneet kampanjat eivät ole uralla kaikkein tärkein asia.

Yksittäiset menestyneet kampanjat eivät ole uralla kaikkein tärkein asia.

Tärkempää on, että hän on päässyt sellaiseen asemaan, että pääsee tekemään huippumainostoimistojen kanssa maailmantason kampanjoita.

Zakowski kuvailee, ett√§ on "k√§sitt√∂m√§n siisti√§" p√§√§st√§ tekem√§√§n kampanjoita Webelieversin Mexicon, David Miamin, BBDOn Lontoon, Grabarz&Partnersin Hampurin, Publicis Montreal, Buzzman Pariisin ja INGO Stockholmin kanssa ‚Äď varsinkin, kun mainostoimistot antavat kovimmat tiimins√§ mukaan projekteihin.

‚Äď Se on kai jonkinlainen mittari, ett√§ on sek√§ uskallusta ett√§ osaamista, joiden avulla pystyy niit√§ huippukamppiksia tekem√§√§n uudestaan ja uudestaan.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa