Suomalaisten kulutustottumus on muuttunut koronapandemian aikana, ja luonnollisesti varallisuus on päässyt kasvamaan, kun rajoitukset ovat estäneet kuluttamista. Jo keväällä uutisoitiin, että suomalaisten tileillä makaa yhteensä yli 100 miljardia euroa valmiina käytettäväksi.
Brändit ovat odottaneet, että tautitilanne helpottuu ja rokotekattavuus paranee, sillä edessä uskotaan olevan kulutusjuhla. Kulutuksen kehityksestä saatiin viitteitä kesällä, kun tapahtumia pystyttiin järjestämään ja ravintoloita pitämään auki. Kotimaanmatkailu näytti jälleen kuuluvan kesän trendeihin.
Monet kuluttajat odottavat kuitenkin vielä parempia aikoja ja aloittavat kuluttamisen todenteolla vasta myöhemmin. Se tarjoaa brändeille tulevaisuudessa isoja mahdollisuuksia.
Tämän todistaa myös ulkomainosyhtiö Clear Channelin tuore tutkimus, jonka toteutti Kantar. Tutkimus osoittaa, että Suomessa hyvätuloiset ovat innokkaimpia ottamaan vapaudesta kaiken irti, kun tautitilanne helpottuu tai kun he ovat saaneet rokotteen.
Innokkain ryhmä on tarkalleen ottaen 30–49-vuotiaat naiset ja miehet, joista 17 prosenttia on valmiina ottamaan vapaudesta kaiken irti ensimmäisten joukossa. Tähän ryhmään kuuluu myös Suomen suurituloisin ikäryhmä, 40–49-vuotiaat, jossa palkkojen keskiarvo on Tilastokeskuksen mukaan yli 3600 euroa.
Innokkaimpien joukkoon kuuluu kotitaloudet, joissa bruttotulo on 50 000–85 000 euroa. Tästä ryhmästä 16 prosenttia on valmiina ottamaan vapaudesta kaiken irti heti, kun se on mahdollista.
Ammatteja tarkastellessa esiin pomppaa etenkin se, että johtavassa asemassa olevat henkilöt ja ylemmät toimihenkilöt ovat kaikista innokkaimpia. He myös tienaavat keskimäärin hyvin. Alueittain innokkaimmat löytyvät pääkaupunkiseudulta eli maan suurituloisimmalta seudulta.
Tilanteen parantuessa moni on valmiina matkustelemaan. Reilu neljännes haluaa aloittaa heti matkustelun kotimaassa. 15 prosenttia kertoo lähtevänsä ulkomaille. Matkayhtiöiden lisäksi isoa helpotusta on luvassa ravintoloille, sillä 36 prosenttia aikoo mennä ulos syömään.
Rokotukset ovat jo edenneet Suomessa pitkälle, mutta monilta hyvätuloisilta puuttuu vielä toinen rokoteannos. THL:n mukaan 40–44-vuotiaista vain reilu puolet on saanut toisen rokotteen. Prosenttilukema luonnollisesti laskee nuoremmissa ikäluokissa. 35–39-vuotiaiden ryhmässä toisen rokotteen on saanut vain reilu kolmannes. 30–34-vuotiaissa prosenttilukema on 28,5.
Clear Channelin tutkimuksessa kysyttiin vastaajilta myös korona-ajan kulutustottumuksista. Tuloksista selviää, että joka kolmas kuluttanut korona-aikana normaalia vähemmän. 58 prosenttia on kuluttanut yhtä paljon kuin aiemminkin.
Tilanteen parannuttua 13 prosenttia aikoo kuluttaa aikaisempaa enemmän, kun taas yhdeksän prosenttia kertoo kuluttavansa aikaisempaa vähemmän. Valtaosa ei aio muuttaa kuluttamisen määrää, sillä tämän ryhmän prosenttilukema on 73.
Eroja on kuitenkin alueittain. Pääkaupunkiseudulta löytyy eniten niitä, jotka kuluttavat normaalia enemmän, kun tilanne paranee. Heistä jopa 19 prosenttia kertoo kuluttavansa normaalia enemmän. Vastaajat aikovat käyttää rahaa aikaisempaa enemmän etenkin vapaa-aikaan, ulkomaan tai kotimaan matkailuun, asusteisiin, ruokaan, urheiluun ja isoihin hankintoihin.
