Fazer lähestyi uusinta sosiaalisen median tempaustaan poikkeuksellisella tavalla:

Fazer toi lukitun kontin Tampereen Keskustorille ja lähetti tamperelaiselle vaikuttajalle Ella Kangasalustalle siitä pienoiskokoisen version.

Homman jujuna oli se, että Kangasalustalla ei ollut kummankaan lukon avauskoodia.

Hänellä oli viikko aikaa aktivoida yhteisönsä, löytää kaikki viisi koodin osaa, päätellä niiden oikea järjestys ja avata sekä oma minikonttinsa että kaupungin keskustassa odottava täysikokoinen kontti.

MAINOS

Perjantaihin mennessä Kangasalusta oli onnistunut ratkaisemaan koodin seuraajiensa avulla. Lauantaina hän avasi merikontin keskustorille kerääntyneelle tuhatpäiselle yleisölle.

Kampanja on osa Fazerin Sinisen sosiaalisen median aktivointien sarjaa, jolla herätetään eloon brändin uusi slogan ”Himoista herkullisin”. Kehotus ”Vapauta himosi” muutti suklaanhimon koko kaupungin yhteiseksi jahdiksi.

– Rakastamme sloganillamme leikittelyä. Kontillinen suklaata ja kilpajuoksu aikaa vastaan sen avaamiseksi – siinä himo konkretisoituu aika täydellisesti, Fazerin vanhempi markkinointipäällikkö Niklas Lindroos sanoo tiedotteessa.

Kampanjan suunnitteli SAMY.

Lukkoa kokeiltiin heti ensimmäisenä päivänä summanmutikassa lähes tuhat kertaa, ja joinakin öinä sitä yritettiin avata myös työkaluilla. Lopulta joku jopa onnistui murtautumaan konttiin.

– Yksikään suklaa ei kuitenkaan vahingoittunut: olimme varautuneet tähän mahdollisuuteen ja säilytimme suklaat salaisessa paikassa siihen asti, kunnes Ella seuraajineen oli saanut koodit kasaan, Lindroos valaisee.

Kangasalusta jakoi haastetta ja sen etenemistä somessaan koko viikon ajan. Muut sisällöntuottajat saivat omat lukitsemattomat minikonttinsa levittääkseen sanaa, ja Tampereen alueen ruokakaupat arpoivat viikon aikana Fazerin Sinisellä täytettyjä minikontteja omissa somekanavissaan.

Fazer aktivoi kampanjassa some-vaikuttajia.

Keskustorin läheisyydessä nähty ulkomainonta toi mysteeriin vielä oman kerroksensa. Lauantaina jono kiersi Keskustorin ympäri ihmisten odottaessa, että Kangasalusta pääsisi avaamaan kontin.

– Vaikuttajat eivät olisi mitään ilman seuraajiaan, mutta markkinointikampanjoissa huomio kohdistuu lähes aina vaikuttajaan. Tällä kertaa käänsimme asetelman päälaelleen, SAMY:n luova johtaja Jari Lähdevuori kertoo.

Fazer ja SAMY halusivat myös kokeilla jotain uutta someaktivoinnissa eli käyttää brändin lähettämiä yksityisviestejä ”easter eggeinä”.

– Fazerilta tullut satunnainen numero oli tarkoituksella täysin hämmentävä. Se avautui saajalleen vasta, jos hän näki Ellan pyytävän seuraajiltaan apua. Emme aidosti tienneet, miten homma tulisi toimimaan, mutta Ella onnistui aktivoimaan yhteisönsä loistavasti – ja hänen seuraajansa vastasivat haasteeseen, Lähdevuori sanoo.

Fazerin kampanja jatkuu, sillä maanantaiaamuna Fazer-kontti on havaittu Turussa.