On taas se aika vuodesta. Kotikaupunkini jääkiekon Liigajoukkue Turun Palloseura pelasi lauantaina Tampereen Ilvestä vastaan, ja ottelun teemana on With Pride from Turku, jonka keskiössä ovat yhdenvertaisuus ja tasa-arvo.

Tepsin Facebook-sivun kommenttikenttään kertyi ennen ottelua viitisenkymmentä kommenttia, joista passiivisen tai avoimen pride-vihamielisiä on ainakin puolet. Kiekkokiima läikkyi monella yhdenvertaisuuden teemojen yli.

Maailmalta löytyy nyt rajumpiakin esimerkkejä siitä, miten omat halut jyräävät kaiken muun alleen.

Moni kommentoija piilotti homofobiansa ”keskityttäisiin nyt vain pelaamaan” -tyyppisten kommenttien taakse. Työkseen jääkiekkoa lätkivät kuitenkin varmasti ”keskittyvät pelaamaan” riippumatta siitä, onko pelipaidassa pinkkiä, sateenkaaria tai pelkkää mustaa ja valkoista.

Tai näin ajattelin ennen ottelua. Kuten mediassa on isosti ollut esillä, ei konkarihyökkääjä Veli-Matti Savinainen nimittäin halunnut pukea päälleen ottelun teemapaitaa henkilökohtaisiin vakaumuksiin vedoten. Savinainen ei sen enempää avannut, millaisia ovat ne hänen arvonsa, joita vastaan yhdenvertaisuusteema sotii, mutta teot puhuvat toki puolestaan.

Savinainen liittyi edellä mainittujen Facebook-kommentoijien kuoroon muistuttamalla sosiaalisessa mediassa, että hänen työnsä on keskittyä jääkiekon pelaamiseen. Näin Savinainen ei kuitenkaan tehnyt. Nelikymppisellä lätkäjätkällä riitti virtaa myös omaan protestiinsa.

Tepsin huonot peliesitykset saavat ehkä monen turkulaisen pinnan kireälle, mutta syystä tai toisesta esimerkiksi tammikuun lopulla järjestetyn 80-lukuteemaisen ottelun kommenttikentästä ei löydy yhtä ainoaa vastaavaa kommenttia, vaikka Tepsi on kyntänyt pohjamutia jo kuukausia.

Superfanit ovat usein myös äänekkäimpiä.

Pelkkä ”pelaamaan keskittyminen” ei joka tapauksessa riitä. Ammattilaisurheilu on liiketoimintaa, eikä se ole kannattavaa, jos pelataan tyhjille katsomoille. Jääkiekko on myös ja ennen kaikkea viihdettä. Ottelutapahtuma on harkiten rakennettu ja kokonaisvaltainen elämys.

Otteluohjelmaan syötetään iso määrä erilaisia teemaotteluita, joilla houkutellaan paikalle varsinkin hieman harvemmin matsiin eksyviä katsojia. Sellainenhan pride-ottelukin on, vaikka sillä on myös muita TPS-brändiä rakentavia tavoitteita.

Ammattilaisurheilulle fanius on kaikki kaikessa. Kausikortti- ja nakkikioskimyynnin lisäksi fani kuluttaa pennosensa oheistuotteisiin, pukeutuu seuran väreihin ja matkustaa ehkä kannattamaan joukkuetta myös vieraspeleihin – ja rakentaa siten omalla pienellä osuudellaan myös seuran brändiä.

Superfanit ovat usein myös äänekkäimpiä, ja se, että kommenttikentät täyttyvät yhdenvertaisuutta ja tasa-arvoa väheksyvistä puheenvuoroista, on niin ikään kannattajien tekemää brändityötä. Ei tosin sellaista, mitä urheiluseura luultavasti toivoisi. Vielä suuremman likatahran brändille voivat tietysti aiheuttaa Savinaisen kaltaisen kulttipelaajan kommentit, mutta tässä tapauksessa kohu näyttää kuitenkin jääneen lähinnä pelaajan itsensä ympärille.

Hallia ei saa täyteen pelkästään kaikkein kiihkeimmillä faneilla. Yhden kaksi kertaa kaudessa ottelussa käyvät kannattajat muodostavat myös merkittävän osan tuloista. Viisihenkinen perhe laittaa yhden ottelun lippuihin, lihapiirakoihin ja ehkä pieneen oheiskrääsään helposti 100–200 euroa. Ja mikä kenties tärkeintä, nämä katsojat laajentavat yleisön tavoittavuutta, mikä puolestaan kiinnostaa sponsoreita – tai kuten urheilun ulkopuolella sanotaan: mainostajia.

Jos fanit ja yksittäiset pelaajat likaavat kannattamansa seuran brändin suuren yleisön silmissä, vähenee myös raha, jonka organisaatio voi laittaa esimerkiksi pelaajahankintoihin, mikä puolestaan heijastuu tavallisesti suoraan menestykseen pelikentällä.

Vuonna 2017 riitti, että TPS jakoi sosiaalisessa mediassa Turku Pride -tapahtumaa kunnioittavan kuvan, jossa seuran logo oli sateenkaaripohjalla. Tuolloin yksittäisten seurojen kannanotot olivat vielä harvinaisia.

Miksi siis hakeutua töihin yritykseen, jonka arvot eroavat omista näinkin oleellisilta osin?

Fanit uhkasivat palauttaa kausikorttinsa toimistolle. Eräs pienomistaja halusi osakkeistaan eroon välittömästi.

Tuolloinen TPS:n toimitusjohtaja Mika Eskola myönsi Ilta-Sanomille, että kannanotto oli liiketaloudellinen riski. Hänen mielestään jonkun oli silti otettava ensimmäinen askel.

”Mieluummin päivä leijonana kuin lopun elämää lampaana”, Eskola kertoi tuolloin IS:lle.

Vajaassa kymmenessä vuodessa on asenteissa tapahtunut toivottavasti paljon. Nyt pride-teemaisista otteluista on tullut jo kaudesta toiseen toistuva perinne. Jääkiekko ei varsinaisesti ole tunnettu siitä, että se olisi turvallinen tila vähemmistöille, joten joku voisi syyttää seuraa myös pinkkipesusta. Siinäkin voi olla kuitenkin eri tasoja. Joukkueen kannattajana tietysti toivon, että kyseessä on korkeintaan hellävarainen 30 asteen pesuohjelma.

Savinaisellekaan ei siis voinut tulla yllätyksenä, että TPS:n arvoihin kuuluvat yhdenvertaisuus ja tasa-arvo. Miksi siis hakeutua töihin yritykseen, jonka arvot eroavat omista näinkin oleellisilta osin? Tästä huolimatta TPS päätyi lopulta pyytämään Savinaiselta anteeksi sitä, että seuran hallituksen jäsen Sofia Virta (vihr.) antoi somessa lukusuosituksen Savinaista kritisoivaan kolumniin.

Turun Setan puheenjohtaja Kirsi Mikkonen pohti viime viikonloppuna alkaneen kohun yhteydessä, olisiko seura voinut pudottaa teemapaidasta kieltäytyneen Savinaisen kokoonpanosta. Se olisi ollut Tepsiltä yhdenvertaisuuspuheen rinnalla konkreettinen teko, mutta olisi toisaalta voinut olla myös työantajan puolesta syrjivää, varsinkaan jos Savinainen ei ole avannut joukkueenjohdolle vakaumustaan sen enempää kuin mitä on tehnyt somessa.

Ihannetilannehan tietysti olisi, ettei yhdenkään urheilijan tarvitsisi kantaa paidassaan symboleita tai vaikkapa yritysten mainoksia, jotka sotivat hänen omaa arvomaailmaansa vastaan, vaikka se seuran myynti- ja markkinointiosastolle olisikin melkoinen painajainen. Omien vakaumuksiensa takana seisominen on sallittava myös Savinaiselle. Ongelma on se, että Savinainen on väärässä paikassa, jos hänen arvonsa sotivat näin voimakkaasti TPS-brändiä vastaan.

Tuoreet kommentit ja Savinaisen protesti osoittavat ainakin sen, että tasa-arvon teemojen nostamiselle ja korostamiselle todellakin on huutava tarve.

Edelleen näyttää nimittäin löytyvän öyhöttäjiä, joiden mielestä kilpaurheilu ja yhdenvertaisuus eivät mahdu samaan tilaan. Ja Tepsin tapauksessa he nakertavat myös seuran brändiä, joka on myynnin kannalta erityisen tärkeä aikoina, jolloin joukkueen peli kaukalossa takkuaa.

Kirjoittaja on Markkinointiuutisten toimittaja.