Tiina Kaletonin tuore väitöstutkimus tarkastelee immersiota verkkokaupassa kuluttajan näkökulmasta.

Immersio eli uppoutuminen tai mukaan tempautuminen ostoksiin voi auttaa rentoutumaan ja tekemään harkittuja päätöksiä, mutta aiheuttaa myös esimerkiksi ahdistusta jatkuessaan liian pitkään. Verkkokauppojen elementit myös ruokkivat negatiivista käytöstä painostamalla nopeisiin ostopäätöksiin.

–Toisin kuin ensi alkuun voisi ajatella, verkkoshoppailuun uppoutumisella voi olla shoppailijalle myös positiivisia vaikutuksia. Syventyminen shoppailuun voi saada aikaan nautintoa ja samalla immersoituminen tarjoaa syvän keskittymisen tilan esimerkiksi tuoteinformaation selailemiselle. Ihminen voi alkaa visualisoida verkkokaupan tuotetta omaan elämään tai osaksi omaa persoonaansa, Kaleton kertoo tiedotteessa.

Kaletonin mukaan keskittyessään ihminen rentoutuu ja saa validoitua ostopäätöstään rauhassa, mikä voi vähentää virheostosten tekoa ja vähentää ostosta koettua negatiivista tunnetta, kansankielellä "ostomorkkista".

Myös hyvin harkittu ostos tai nappiin osunut ostos toi tutkimuksen mukaan shoppailijoille nautintoa ja jopa sosiaalista hyväksyntää myös muilta ihmisiltä löytöjä esitellessä.

Kaleton muistuttaa, että vaikka shoppailuun syventymisellä voi olla positiivisia vaikutuksia, immersio voi toisaalta ruokkia epäterveitä käytösmalleja, aiheuttaa ahdistuneisuutta tai kannustaa käyttäjää impulsiiviseen ostamiseen.

Immersoituminen heikentää hyvinvointia silloin, jos impulsiivisen ostoksen jälkeen kaduttaa – jopa silloin kun tilattu tuote on jo saapunut ja sitä pitäisi käyttää. Tutkimuksen mukaan myös turha ajan käyttö verkkokauppoihin aiheutti negatiivisia tuntemuksia, jos aikaa olisi pitänyt käyttää johonkin muuhun kuten oikean elämän velvollisuuksiin tai lepoon.

– Pahimmillaan immersoituminen verkkokauppaan tarkoittaa sitä, että esimerkiksi nukkumaan mennessä selaillaan tuotteita hyvän olon toivossa, vaikka todellisuudessa pyritään lievittämään omaa ahdistusta, Kaleton kuvailee.

Tutkimuksessa nousi esiin huolestuttavina asioina verkkokauppoihin ja -applikaatioihin luodut elementit, joissa kuluttajia painostetaan ostamaan tai vauhdittamaan ostopäätöstä.

– Tällaisia elementtejä voivat olla esimerkiksi kelloelementit tai superdiilit. Myös loputtomasti skrollautuvat sivut erityisesti applikaatioissa voivat huomaamatta vangita käyttäjän mukaansa selailuun, jossa tuotteet eivät lopu ikinä kesken, Kaleton kertoo.

Ostamiseen tulee lisäksi helposti tietynlaisia rutiineja, jolloin kuluttaja menee suoraan verkkokauppa-applikaatioon, jossa hyödynnetään uppoutumista loputtomiin sivuihin ja tuotesuosituksiin.

Kaleton väittelee aiheesta lauantaina 20. joulukuuta.