Mitä suomalaiset tykkäävät juoda? Kahvi on tietenkin koko kansan suosikki. Limonadit ja mehut ovat pitäneet suosionsa. Nuoret puolestaan kuluttavat isoissa määrin sokeripitoisia energiajuomia. Kokonaisuudessaan selkeänä trendinä on, että alkoholittomien juomien kulutus kasvaa koko ajan.

Tänä päivänä edellä olevaa listaa voidaan jatkaa myös funktionaalisilla juomilla, joista on tullut viime vuosina trendituotteita. Mitä ne sitten ovat? Yksinkertaisesti sanottuna funktionaaliset juomat ovat makujuomia, joihin on lisätty vitamiinia ja ne ovat joko kokonaan sokerittomia tai vähäsokerisia verrattuna esimerkiksi limonadeihin tai energiajuomiin. Juomiin liitetään yleensä teemoja, kuten terveys ja hyvinvointi.

Tuotteiden suosiota ei juuri tarvitse ihmetellä: niissä on makua, ja ne ovat monessa mielessä sisällöltään parempia vaihtoehtoja kuin monet muut suomalaisten suosikkijuomat.

Trendin syntymisen taustalla isoimpana asiana on kuitenkin se, miten juomia on markkinoitu suomalaisille. Juomien nähtiin menestyvän maailmalla, joten elintarvikealan suomalaiset maahantuojat sekä juomavalmistajat tiesivät, että kysyntää voidaan luoda myös täällä päin maailmaa – ja niin siinä kävikin: markkinointipanostukset tuottivat nopeasti tulosta, ja funktionaaliset juomat nousivat parissa vuodessa kauppojen hyllyjen vakiotuotteiksi.

Olennaisin kysymys kuuluu, miten tuotteita on sitten markkinoitu? MarkkinointiUutiset tapasi elintarvikealan maahantuojan Lejoksen Business Managerin Sanna-Kaisa Hyvärisen, joka avasi edustamiensa tuotemerkkien taidokkaan brändäyksen keinoja. Lejoksen edustamien brändien lisäksi markkinoilla on monia muitakin menestyneitä markkinoijia, mutta tässä jutussa keskitytään Lejoksen edustamien brändien markkinointiin, koska brändit ovat olleet poikkeuksellisen menestyneitä.

Lejoksen tuoteportfoliosta löytyy muun muassa Suomen energiajuomakategorian kärkibrändeihin kuuluva Nocco ja ja yksi hyvinvointijuomien kärkibrändeistä Vitamin Well. Täysin sokeriton Nocco kilpailee energiajuomien kategoriassa yhdessä Red Bullin ja Batteryn kaltaisten brändien kanssa, vaikka kyseessä onkin funktionaalinen juoma.

Lejokselta kerrotaan, että heidän edustamansa yritys Vitamin Well aloitti funktionaalisten juomien konseptin jalkauttamisen toden teolla vuonna 2015, ja sen jälkeen yhtiöt ovat yhteistyössä onnistuneet nelinkertaistamaan tuotteiden myynnin. Heti alkuvaiheessa Lejoksen päämies Vitamin Well päätti, että markkinointia tehdään eri tavalla kuin kilpailijat, sanoo Hyvärinen.

– Kilpailijamme näkyvät usein isoilla mainospinnoilla isoille massoille, mutta Vitamin Well ja NOCCO lähtivät rakentamaan kasvua muun muassa vaikuttajamarkkinoinnilla. Myös myyntikanaviemme suhteen olimme tarkkoja, ja aluksi myimme tuotteita vain pienissä paikoissa, millä oli vaikutus brändimielikuvan rakentamiseen, Hyvärinen kertoo.

Esimerkiksi Noccoa myytiin aluksi kuntosaleilla ja urheilupaikoissa. Tavoitteena on ollut, että näissä paikoissa lanseeraukset toteutetaan edelleen ensimmäisten joukossa. Muun muassa tällä tavalla brändi halusi saada kuluttajat tuntemaan, että he kuuluvat Nocco-heimoon.

Noccon ylivoimaisesti tärkeimpänä markkinoinnin keinona on ollut vaikuttajamarkkinointi. Tästä ja muusta markkinoinnin strategisesta suunnittelusta Suomessa on ollut vastuussa Noccon Marketing Manager Johanna Hermans, joka on myös samalla jalkauttanut brändiä vaikuttajien kautta Suomeen. Hän hoitaa edelleen markkinointitoimenpiteiden suunnittelua sekä suhteita vaikuttajiin ja toimii kantavana voimana brändin rakentamisessa Suomen markkinassa.

– Se oli lähtökohta koko brändille. Aluksi etsittiin fitness-skenestä ihmisiä, jotka toimivat brändin puolestajapuhujana. Sama koskee Vitamin Welliä. Päämiehellämme on ollut noin 30-40 niin sanottua isoa lähettilästä per brändi, ja hyödynnämme brändimarkkinoinnissa sekä tavoittavuudeltaan suurempia vaikuttajia että mikrovaikuttajia.

– Fitneksestä ja crossfitistä päämiehemme lähti pikkuhiljaa laajentamaan Noccon lajikirjoa, johon kuuluvat nyt myös esimerkiksi e-urheilu, jääkiekko, koripallo, frisbeegolf ja amerikkalainen jalkapallo. Tärkeintä heidän ajatusmaailmassaan on ollut pystyä seuraamaan trendejä ja tunnistamaan niitä etukäteen. Vitamin Wellin lajikirjoon on otettu muun muassa padel, Hyvärinen avaa.

Avainasiana on ollut oikeiden vaikuttajien löytäminen, jotta saadaan hyviä “brand matcheja”. Periaatteena on ollut, että vaikuttajilla on vapaus tehdä omannäköistä sisältöä, jotta yhteistyöstä huokuu aitous, eikä mikään ole päälleliimattua. Esimerkiksi Noccon kohdalla markkinointiviestinnän kantavaan teemaan on kuulunut se, että Nocco on silloin arjessa mukana, kun ihmisen pitää olla parhaimmillaan.

Tänä päivänä Noccon brändilähettiläisiin kuuluvat muun muassa NHL-kiekkoilijat Patrik Laine, Rasmus Ristolainen ja Kaapo Kakko, yleisurheilija Samuli Samuelsson ja fitnessurheilija Pernilla Böckerman. Vitamin Wellin lähettiläinä ovat muun muassa vuorikiipeilijä ja kestävyysurheilija Lotta Hintsa ja jalkapalloilija Robin Lod.

Noccon suhteen yksi isoimmista asioista on ollut naisten tavoittaminen. Aiemmin energiajuomat miellettiin lähinnä teinipoikien ja nuorten miesten juomiksi, mutta Nocco-heimo koostuu sekä miehistä että naisista.

– Tässä Vitamin Wellin tuotekehityksessä yhtenä prioriteettina on ollut muun muassa keskittyminen tölkin ulkoasuun, jonka pitää olla houkutteleva. Toinen iso asia on ollut se, ettei tuotteiden makujen suhteen tehdä kompromisseja, ja sen avulla kategoriaan on voitu houkutella uusia kuluttajia, Hyvärinen kertoo.

Tilastotkin sen kertovat, että vaikuttajamarkkinointi on oikein tehtynä erittäin kustannustehokasta. Markkinointi-investointien tuottoprosentit saattavat nousta selvästi suuremmiksi kuin massamediamarkkinoinnissa, mikä on huomattu Lejoksella.

– Tuottoprosentit ovat olleet todella hyviä, ja aiomme jatkaa Vitamin Wellin raivaamalla tiellä myös jatkossa. Tavoittelemme myös tulevina vuosina vahvaa kasvua, Hyvärinen painottaa.

Markkinoinnissa onnistuminen ei ole kuitenkaan ollut missään vaiheessa selviö – ainakaan Noccon suhteen – sillä juoma mielletään energiajuomaksi, joiden maine on ottanut viime vuosina osumaa. THL:n mukaan energiajuomat ovat verrattavissa tavallisiin virvoitusjuomiin kofeiinia lukuun ottamatta, ja THL suosittaa, että vähittäiskauppiaat rajoittaisivat juomien myynnin vain yli 15-vuotiaille.

Hyvärisen mukaan energiajuomien heikohko maine ei kuitenkaan näy myynneissä.

– Energiajuomat on laitettu huonoon valoon, mutta se ei näy kategorian myynnissä, vaan kategoria kasvaa edelleen. Brändien lanseerausvaiheessa meille suurimpana haasteena on ollut todistella, miksi emme näy massamedioissa ja miksi emme tee televisiomainontaa tai ulkomainontaa,

Oletettavaa on, että funktionaalisten juomien suosion kasvu jatkaa kasvamistaan. Lejoksen markkinoimien brändien lisäksi myös kilpailijoilla tuntuu menevän lujaa, sillä muun muassa Red Bullin, Sinebrychoffin, Olvin ja Hartwallin juomaportfoliosta löytyy useita trendikkäitä ja tunnettuja funktionaalisia juomia – ja valikoimat sen kuin vain kasvavat.

Juttua muokattu 20. tammikuuta 2022 kello 18.45: Juttua muokattu kauttaaltaan tuomaan esiin Noccon oman markkinointitiimin merkitystä markkinoinnissa.