Televisiosta tuttu parinvalintaohjelma Ensitreffit alttarilla perustuu asiantuntijoiden tekemään yhteensopivuusarvioon. Juuri sitä tekee myös tekoäly, joka vertailee tälläkin hetkellä tuotteita ja palveluita kuluttajan puolesta ja etsii tämän tarpeisiin sopivia vaihtoehtoja. Parhaimmillaan se tekee ostoksetkin puolestasi, kuten Juha Mikkilä hiljattain kirjoitti Markkinointiuutisten kolumnissaan.
Toimiala- ja kategoriaerot vaikuttavat luonnollisesti tähän ostopolkuun, mutta on helppo uskoa, että tekoäly ottaa pian itsenäisemmän roolin erityisesti arkisissa matalan riskin ostoksissa. Selvää on, että algoritminen matchmaker vaikuttaa jo nyt siihen, mitkä brändit ylipäätään pääsevät ostajan harkintaan.
Tekoälystä koostuvalle koneyleisölle brändin on siksi tarjottava selkeästi jäsenneltyä, luotettavaa ja vertailukelpoista tietoa. Muuten se voi pudota kyydistä jo ennen ensimmäisiä treffejä. Mitä johdonmukaisemmin tämä tieto löytyy internetin kollektiivisesta muistista, sitä paremmat mahdollisuudet brändillä on päätyä tekoälyn suosittelemien vaihtoehtojen joukkoon.
Väitän, että tekoälyn käyttöönoton kasvaessa se alkaa vähitellen vaikuttaa myös siihen, mitä kuluttaja ylipäätään pitää sopivana vaihtoehtona. Etsiessään itselleen parasta ratkaisua ihminen voi huomaamattaan omaksua palvelinsalin parisuhdeterapeutin käyttämät arviointiperusteet ja alkaa painottaa valinnoissaan sen korostamia ihanneominaisuuksia.
Jos esimerkiksi perheauton valinnassa korostuvat tekoälyn mielestä toimintamatka, turvallisuus ja käyttökustannukset, mitä tapahtuu muotoilulle, ajamisen ilolle tai tunteelle, jonka tietty automerkki herättää?
"Useimmat kuluttajat haluavat toistaiseksi pitää ohjat omissa käsissään."
Teoriassa tekoäly voisi muuttaa sekä kuluttajan löytämiä vaihtoehtoja että sitä, millä perustein kuluttaja oppii tekemään valintoja. Brändien on siksi entistä tärkeämpää vaalia jo syntyneitä asiakassuhteita ja tehdä myös vaikeammin mitattavat vahvuutensa kaikille näkyviksi, jotta ne eivät jää pelkkien teknisten ominaisuuksien varjoon tekoälyn vertailussa.
Tekoälyn kasvavasta vaikutusvallasta huolimatta on lohduttavaa, että useimmat kuluttajat haluavat toistaiseksi pitää ohjat omissa käsissään. McKinseyn keväällä toteuttaman kyselyn mukaan jo 63 prosenttia eurooppalaisista vastaajista käyttää tekoälytyökaluja vaihtoehtojen, hintojen ja arvioiden vertailuun. Silti enemmistö suhtautuu myönteisesti tekoälyn ehdotuksiin vain silloin, kun lopullinen päätös säilyy ihmisellä.
Algoritminen matchmaker saa jatkossakin auttaa meitä sopivan kumppanin etsinnässä, mutta sitoutuminen vaatii usein ominaisuuslistan lisäksi luottamusta ja tunnetta yhteenkuuluvuudesta. Vaikka tulevaisuus on jo täällä, alttarilla seisoo yhä ihminen.
Paperilla useampikin brändi voi olla täydellinen match, mutta ostamme tuotteiden ominaisuuksien ohella myös identiteettiä, kokemuksia ja omistamisen iloa. Tekoäly osaa ehkä tulkita näistä kertovaa tietoa, mutta tunteita se ei voi koskaan kokea puolestamme.
Markkinoijan on siksi huolehdittava kahdesta yleisöstä. Koneelle brändin pitää olla ymmärrettävä ja uskottava, ihmiselle kiinnostava ja haluttava. Molemmat vaikuttavat lopulta siihen, syntyykö harkinnasta kaupat ja ensitreffeistä pitkä suhde vai pelkkä yhden yön juttu.
Kaikesta tekoälyvyörystä huolimatta kannattaa muistaa, että brändinvartijalla on edelleen monia mahdollisuuksia vietellä yleisöään. Tee siis brändisi haluttavaksi ja asiakkaasi olo turvalliseksi. Siitä voi alkaa vaikka onnellinen rakkaustarina.
Panu Alanko on strateginen, kaupallisesti ajatteleva PR- ja markkinointiviestinnän ammattilainen, jonka mielestä hyvässä tarinankerronnassa vähemmän on aina enemmän. Kolumneissaan Panu kirjoittaa markkinoinnin vaikuttavuudesta, brändien ja kulttuurin murroksesta sekä viestinnästä AI-aikakaudella, joka ravistelee alan toimistoja ja luovan työn rakenteita.
Kerro kehitysideasi, anna palautetta, kysy mitä tahansa! Palaamme asiaan mahdollisimman pian.
