Suomen taloutta hidastaa tuntematon jarru. Yksi selitys ainakin teollisuus- ja teknologiayritysten kasvun jarrulle näyttäisi olevan heikko asiakastuntemus ja tunnettuus kansainvälisillä markkinoilla.

Tutkimusyhtiö IRO Research haastatteli markkinointitoimisto VML:n pyynnöstä sadan suomalaisen teollisuus- ja teknologiayrityksen ylintä johtoa kansainvälisistä kasvutavoitteista, kasvun esteistä sekä keinoista päästä tavoitteisiin. Tutkimukseen osallistuneiden yritysten koko vaihteli 15 miljoonasta eurosta miljardiin.

Tutkimus osoittaa, että samaan aikaan, kun heikko tunnettuus koetaan suurimpana kasvun esteenä, ei markkinointiin tehdä juurikaan panostuksia. Markkinointibudjetin osuus yritysten liikevaihdosta on keskimäärin 2,3 prosenttia. Yli puolella yrityksistä markkinointibudjetti on alle yhden prosentin, selviää VML:n tiedotteesta.

- Se ei ole käytännössä yhtään mitään, VML Finlandin toimitusjohtaja Lars Schulman toteaa. - Isotkin yritykset markkinoivat kengännauhabudjetilla.

Schulmanin mukaan markkinointi nähdään usein vain digimainontana, vaikka teollisuusyritysten pitäisi kehittää kilpailukykyään panostamalla maineen, tunnettuuden ja asiakasymmärryksen kasvattamiseen pitkäjänteisesti.

- Moni ajattelee, että hyvä tuote myy itse itsensä. Ei myy, jos ei kukaan edes tiedä tuotteesta, Schulman sanoo tiedotteessa.

Tutkimuksen mukaan valtaosa etenkin yli 100 M€ yrityksistä budjetoi ensi vuodelle enintään 10 prosenttia kasvua, josta noin puolet tulee ulkomailta tai viennistä. Schulmanin mukaan kansainvälisen tunnettuuden kasvattaminen vaatii huomattavasti nykyistä isompia panostuksia markkinointiin.

“Nykytasolla voi korkeintaan pitää vähän verkkosivuja pystyssä, käydä muutamilla messuilla ja postata välillä jotain LinkedIniin”, Schulman sanoo.

"Suomalaisyritysten markkinointipanostukset ovat noin kolmasosa hälyttävän matalana pidetystä tasosta."

Turun yliopiston markkinoinnin työelämäprofessori ja N2-konsernin toimitusjohtaja Alex Niemisen mukaan asiantuntijoiden keskuudessa vallitsee konsensus, että markkinointi – tai oikeammin sen puute – on suomalaisyritysten akilleenkantapää. 

Vastikään Lontoossa markkinointialan IPA Effectiveness Conference -tapahtumassa vieraillut Nieminen sanoo, että muualla puhutaan kriisistä, kun markkinointiin käytetään tällä hetkellä kaikki yrityksen huomioiden “vain” 7,7 prosenttia liikevaihdosta. Esimerkiksi Gartnerin mukaan vuosina 2022 ja 2023 budjetit olivat vielä yli yhdeksän prosenttia.

- Nyt tutkittujen suomalaisyritysten markkinointipanostukset ovat noin kolmasosa hälyttävän matalana pidetystä markkinointi-investointien tasosta, Nieminen sanoo.

Markkinoinnin ohjelmistoyhtiö Etropon 12 000 jenkkiyrityksen datalla tekemän selvityksen mukaan teknologia- tai ohjelmistoyhtiöiden markkinointibudjetit ovat 11-15 prosenttia liikevaihdosta ja teollisuuden puolestaan 5-7,5 prosenttia. Jopa sähköyhtiöt käyttävät kuluttajamarkkinointiin 3-5 prosenttia liikevaihdostaan, vaikka sähkö on pakollinen hankinta ja markkinat usein rajatut.

Markkinoinnissa kitsastelun voi nähdä suomalaisyritysten eräänlaisena menestysverona, Nieminen ajattelee. Mitä enemmän yritys pyrkii kasvamaan, sitä enemmän markkinoinnin ali-investoiminen sitä jarruttaa.

- On yllättävää, miten vähän julkisessa keskustelussa on kiinnitetty huomiota suomalaisyritysten markkinointi-investointien katastrofaalisen matalaan tasoon, Nieminen sanoo tiedotteessa.

‍