đ Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiĂ€, taustoittavia ja pĂ€ivittĂ€isestĂ€ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Reilu kymmenisen vuotta sitten maailman rommimarkkinoille tuli poikkeuksellinen peluri, jonka brÀndi erottui muista totaalisesti. Tuo brÀndi oli Ron de Jeremy, jonka nimi herÀtti hilpeyttÀ jokaisessa maan kolkassa, koska brÀndin nimi sisÀltÀÀ tunnetun nimen lisÀksi myös sanaleikin.
Ron Jeremy oli maailman tunnetuin pornotĂ€hti, ja sana âronâ on espanjaa ja tarkoittaa suomeksi rommia. Suoraan kÀÀnnettynĂ€ Ron de Jeremy tarkoittaa âJeremyn rommiaâ. VielĂ€ kun Jeremy itse lĂ€hti brĂ€ndin mannekiiniksi, oli koominen rommibrĂ€ndi valmis.
Monet tietĂ€vĂ€tkin, ettĂ€ brĂ€ndi on kotoisin Suomesta. Sen taustalla ovat Olli Hietalahti ja Jouko Laune, jotka ovat kokeneet kansainvĂ€liseksi hitiksi nousseen brĂ€ndin mukana lukuisia onnistumisia ja epĂ€onnistumisia â mutta etenkin lukuisia mielettömiĂ€ tarinoita, joista riittÀÀ jĂ€lkipolville kerrottavaa. Nyt yrityksen tarinaa on avattu tarkemmin, kun Hietalahti on julkaissut hiljattain brĂ€ndin syntymistĂ€, kehittymistĂ€ ja tuhoutumista kĂ€sittelevĂ€n kirjan Maisteluni â Romminmakuinen tarina yrittĂ€jyydestĂ€ (Troijan Hevonen, 2022).
Jotta voi ymmÀrtÀÀ erityisen brÀndin syntymisen, tÀytyy ensiksi tutustua Hietalahteen ja Launeeseen. He olivat aikoinaan kokeneita mainosmiehiÀ, jotka työskentelivÀt toimistoissa isojen suomalaisten brÀndien parissa. He tekivÀt pÀivittÀin markkinointia merkittÀville brÀndeille ja nÀkivÀt vierestÀ, miten asiakkaiden liiketoiminta kasvoi.
Hietalahti aloitti toimistouransa copywriterina 1990-luvulla mainostoimisto Contrassa, josta tie vei SEK & Greyhin (nykyinen SEK), Euro RSCG:lle, Hasan & partnersille ja lopulta Kingiin, jota hÀn oli tuomassa Ruotsista Suomeen. Laune puolestaan työskenteli McCannilla, Taivas HELissÀ, Euro RSCG:llÀ ja KingissÀ art directorina.
HeidÀn taustansa on brÀndien ja konseptien rakentamisessa. Se on heidÀn ydinosaamistaan. Alussa kaksikolla ei ollut paloa viinabisnestÀ vaan brÀndin rakentamista kohtaan. Siksi Ron de Jeremy on jotain muuta kuin mihin viinabisneksessÀ oli totuttu.
Miten kaikki sitten alkoi? Palataan ajassa vuoteen 2004, jolloin Hietalahti ja Laune olivat vasta alkutaipaleella Kingin kanssa. Kingin vĂ€ki oli mainoskuvauksissa Amsterdamissa, jossa tehtiin uutta sisĂ€ltöÀ Hartwallin Upcider-brĂ€ndille. PitkĂ€n kuvauspĂ€ivĂ€n jĂ€lkeen Hietalahti ja Laune istuivat oluille baaritiskille ja huomasivat seinĂ€ssĂ€ julisteen, jossa luki âRon deâ ja jokin unholaan jÀÀnyt nimi.
â Totesimme heti, ettĂ€ âRon de Jeremyâ ja rĂ€jĂ€hdimme nauruun, Hietalahti kertoo.
Alla oli vasta yksi olut, joten brÀndi ei syntynyt kÀnnissÀ ja lÀpÀllÀ. Mutta Hietalahti tÀhdentÀÀ, ettÀ se syntyi vÀsyneenÀ ja lÀpÀllÀ.
â Olimme nÀÀnnyksissĂ€ 15 tunnin kuvauspĂ€ivĂ€n jĂ€lkeen, ja siinĂ€ ei mennyt montaa sekuntia, kun yhdistimme julisteen Ron Jeremyyn.
EnsimmÀinen hahmotelma pullosta syntyi samana iltana.
â Jouko piirsi pubissa hahmotelman kuittiin, ja se oli loppujen lopuksi hyvin lĂ€hellĂ€ sitĂ€, mitĂ€ ensimmĂ€inen pullo oikeastikin oli. Se oli lyhyt ja lihava, kuten esikuvansakin.
VielÀ tuolloin brÀndi jÀi kuitenkin vitsiksi. Katseet olivat visusti KingissÀ. Ajatus Ron de JeremystÀ jÀi kuitenkin muhimaan, ja se kypsyi vuosien ajan piilossa rosvopaistin tavoin. Kuutisen vuotta myöhemmin liha oli tarpeeksi kypsÀÀ, ja Hietalahti-Laune-duosta tuli virallisesti viinatrokareita.
Yhteys Ron Jeremyyn
ViinabrĂ€ndi piti nyhjĂ€istĂ€ tyhjĂ€stĂ€. MitÀÀn ei ollut valmiina, eivĂ€tkĂ€ perustajat tienneet alan bisneksestĂ€ mitÀÀn. Esimerkiksi sitĂ€, mistĂ€ löytÀÀ tuottaja tai jakeluverkosto. Googlesta tulikin Hietalahden ja Launeen paras kaveri, jonka kanssa sai viettÀÀ lukuisia tunteja â vĂ€lillĂ€ hakaten pÀÀtĂ€ seinÀÀn, vĂ€lillĂ€ saaden johtolankoja, joista yritys alkoi rakentua.
EnsimmĂ€inen iso â siis todella iso â haaste oli saada yhteys Jeremyyn. Koko brĂ€ndin menestys oli kiinni siitĂ€, saadaanko Jeremy mukaan. Ongelma oli siinĂ€, ettei Jeremyn yhteystietoja löytynyt Fonectasta tai vastaavista lĂ€hteistĂ€.
Mutta Jeremyn numero löytyi lopulta tutun mainosfilmituottajan Mary Lee Sjönellin kautta.
â He asuivat sattumalta samassa hotellissa. Ron oli vongannut hĂ€ntĂ€ ja antanut puhelinnumeronsa, Hietalahti avaa.
Sen jÀlkeen kerÀttiin rohkeutta soittaa pornokeisarille. Kun rohkeutta oli tarpeeksi ja esitys valmis, Jeremy saatiin kiinni ja tapaaminen sovittua Los Angelesiin.
â MeillĂ€ oli sovittu Losiin puolen tunnin lounastreffit, johon Ron saapui tunnin myöhĂ€ssĂ€. SiinĂ€ vaiheessa vĂ€hĂ€n kylmĂ€sti, ettĂ€ tulimmeko turhaan toiselle puolelle maailmaa. Tapaaminen venĂ€hti nelituntiseksi. Ron vaikutti mukavalta ja maanlĂ€heiseltĂ€, ja hĂ€n tykkĂ€si ideasta. Lopuksi lyötiin kĂ€ttĂ€ pÀÀlle.
Seuraavaksi edessÀ oli muita lukuisia haasteita, kuten rommituottajan löytÀminen. PitkÀn Google-etsinnÀn jÀlkeen esiin nousi mies nimeltÀ Luis Ayala, joka on alallaan tunnettu rommikonsultti. Hietalahti ja Laune pyysivÀt hÀneltÀ apua, mutta sitÀ ei aluksi herunut. Sitten suomalaiskaksikko kertoi konseptistaan, ja Ayala syttyi. HÀn jopa sanoi, ettÀ kyseessÀ on luovin rommi idea, josta hÀn on kuullut.
â Lensimme Austiniin tapaamaan Luisia. HĂ€nellĂ€ oli taulujen sijaan hyllyissĂ€ 800 rommipulloa, joita maistelimme kolmen pĂ€ivĂ€n ajan. Lopulta tykĂ€styimme yhteen, ja sanoimme, ettĂ€ tĂ€tĂ€ haluamme.
Ayala osasi johdattaa suomalaiset oikealle tielle, joka johti Panamaan.
â Panamasta löytyi 72-vuotias rommimaestro Don Pancho FernĂĄndez, jolla oli oma tislaamo ja tuotantolaitos. SiellĂ€ tehtiin ensimmĂ€iset âsampletâ, ja neljĂ€s kokeilu tuotti tulosta. Emme tuolloin tienneet rommista mitÀÀn. Ainoat kokemuksemme olivat alaikĂ€isinĂ€ juoduista Bacardi-cola-drinkeistĂ€, Hietalahti naurahtaa.
KansainvÀlinen menestystarina
Ron de Jeremy oli aikanaan hittituote, jota myytiin ympÀri maailmaa. Hauska ja erilainen brÀndi kiinnosti. Yhdysvalloissa Ron de JeremyllÀ oli jakelusopimus maan suurimpien jakelijoiden kanssa yli 20 osavaltiossa, mikÀ on suomalaiselle brÀndille kova saavutus. Kova saavutus on myös se, ettÀ brÀndi nÀkyi jo parissa vuodessa yli 20 maassa.
Kuluttajien lisÀksi myös rommifanaatikot tykkÀsivÀt tuotteesta, mistÀ kertoo lukuisat kansainvÀliset palkinnot. Ron de Jeremy on voittanut muun muassa maailman parhaan tumman rommin tittelin arvostetussa Spirits International Prestige Awards -kilpailussa.
â Vaikka brĂ€ndi oli lĂ€ppĂ€, rommi oli vakava asia. Halusimme laadun olevan maailmanluokkaa. Missionamme oli saada ihmiset hymyilemÀÀ kahteen kertaan: ensiksi kun he törmÀÀvĂ€t brĂ€ndiin, ja seuraavan kerran kun he maistavat rommia, Hietalahti kertoo.
HyvÀ maku ei ollut kuitenkaan pÀÀsyy menestykselle. Hietalahti ja Laune osasivat hyödyntÀÀ momentumin ja maksimoida brÀndin nÀkyvyyden. Markkinointia tehtiin samalla kulmalla kuin koko brÀndi oli tehty: tavoitteena oli saada hymy ihmisten kasvoille.
â Teimme sellaista hyvĂ€ntuulista markkinointia. EhkĂ€ hieman pikkutuhmaa, mutta se jĂ€i hyvĂ€n maun puolelle. Mutta lehtimiehet ja bloggaajat revittelivĂ€t aivan tĂ€ysillĂ€ ja tekivĂ€t roisia kamaa. Melkein kaikki oli kaksimielistĂ€.
Olikin selvÀÀ, ettÀ Ron de Jeremyn markkinoinnissa korostuu PR ja omat kanavat. EnsinnÀkin alkoholimainontalait toivat rajoitteita. Toiseksi, brÀndi kiinnosti ja oli kuin luotu PR edellÀ.
â Maksimoimme ansaitun median ja PR:n. Koska olimme niin monessa markkinassa ja laajalla maantieteellisellĂ€ alueella, teimme hyvin rajallisesti maksettua mainontaan. PR:n lisĂ€ksi omat kanavamme ja Ronin kanavat olivat merkittĂ€vĂ€ssĂ€ roolissa, ja kasvua syntyi orgaanisesti.
Kuolinisku
Hietalahti kertoo, ettÀ matkan varrella eteen on tullut paljon isoja ongelmia. Yksi pahimmista takaiskuista koettiin juuri kun brÀndi oli lyömÀssÀ lÀpi Yhdysvaltain markkinoilla 2013. SiinÀ vaiheessa, kun myynti oli juuri lÀhtenyt vetÀmÀÀn ja rommi takoi ennÀtystuloksia, soi Hietalahden puhelin. Panamassa ollut tehdas, varasto ja pullotuslinja olivat palaneet maan tasalle. Siihen kariutui Yhdysvaltain suunnitelma.
Isoimmat ongelmat tulivat kuitenkin vasta myöhemmin. Muutama vuosi sitten JeremyÀ alettiin epÀillÀ seksuaalirikoksista, mikÀ enteili lopun alkua.
â Maailma muuttui, ja Ron muuttui. Idea alkoi vĂ€ljĂ€htÀÀ matkan varrella, joten pÀÀtimme tehdĂ€ uudelleenbrĂ€ndĂ€yksen vuonna 2019. Rommi myi tuolloin hyvin, mutta mielestĂ€mme ei Ronin ansiosta, vaan Ronista huolimatta. Design-uudistuksessa Ronista ei jÀÀnyt pullon etikettiin kuin viikset.Â
KevÀÀllÀ 2020 koronapandemian iskiessÀ uudistettu brÀndi oli juuri menossa tuotantoon.
â Ensiksi pandemian alku sulki kaikki ravintolat ja pysĂ€ytti koko maailman, mutta selvisimme siitĂ€. KesĂ€kuussa tilanne nĂ€ytti jo paremmalta, ja kuun puolivĂ€lissĂ€ pullot pyörĂ€htivĂ€t tuotantolinjalta. MeillĂ€ oli suurempi varasto kuin koskaan historiamme aikana. Viikkoa myöhemmin Ron pidĂ€tettiin.
SiinĂ€ vaiheessa pÀÀssĂ€ pyöri vain kysymys, kuka ostaisi raiskauksesta syytetyn pornotĂ€hden rommia? Ei kukaan â ainakaan lĂ€ntisessĂ€ maailmassa.Â
â Englannin maahantuoja soitti seuraavana pĂ€ivĂ€nĂ€ ja totesi kohteliaasti, etteivĂ€t he voi olla tekemisissĂ€ tĂ€llaisen asian kanssa.
Suuressa kuvassa se oli Ron de Jeremyn kuolinisku.
â Mekin tajusimme heti, ettei sen brĂ€ndin kanssa jatkaminen ole moraalisesti eikĂ€ myöskÀÀn kaupallisesti mahdollista.Â
Uudella brÀndillÀ kasvua
Ron de Jeremyn kuolema ei kuitenkaan lannistanut yrittÀjÀkaksikkoa kokonaan. Olihan brÀndin taustalla olevalla One Eyed Spirits -yhtiöllÀ myös toinen brÀndi, Tom of Finland -vodka.
â Emme ole missÀÀn vaiheessa olleet lyömĂ€ssĂ€ hanskoja tiskiin. MeillĂ€ on koko ajan ollut sellainen naiivi usko siihen, ettĂ€ tĂ€stĂ€ selvitÀÀn. YrittĂ€jyys on uskon asia, se koko homma perustuu omaan ideaan uskomiseen. Kokemus on vain vahvistanut uskoa siihen, ettĂ€ selviĂ€mme ongelmista, Hietalahti kertoo.
Jeremyn pidĂ€tyksen jĂ€lkeen Ron de Jeremyn tilalle alettiin kehitellĂ€ uutta brĂ€ndiĂ€. Nimeksi tuli Hell Or High Water, joka kÀÀntyy vapaasti suomennettuna lauseeksi âlĂ€pi harmaan kivenâ. BrĂ€ndi kuvastaa Ron de Jeremyn matkaa erinomaisesti: ongelmia tuli toistuvasti esiin, mutta useimmista taisteltiin lĂ€pi.
â Tulkoot vaikka helvetin lieskat tai raamatullinen tulva, niin ei anneta periksi. TĂ€mĂ€ on sellainen asia, jonka pystymme allekirjoittamaan, ja siksi uusi brĂ€ndi alkoi tuntua omalta. Ajatus on hyvin universaali ja resonoi moniin. Etenkin parin viime vuoden aikana jokaisella ihmisellĂ€ on ollut enemmĂ€n tai vĂ€hemmĂ€n vaikeaa.
Uuden brĂ€ndin alkutaival on ollut lupaava. Yrityksen liikevaihto ei ole laskenut Ron de Jeremyn kuoppaamisesta huolimatta, ja liikevoittoa on tullut 100 000â200 000 euroa vuodessa noin miljoonan euron liikevaihdolla. Nyt Hietalahti ja Laune keskittyvĂ€t kasvuun uuden brĂ€ndin avulla ja kirjoittavat toista lukua rommitarinaansa, joka on vielĂ€ kaukana pÀÀtepysĂ€kistÀÀn.