Mainonta

ūüĒć Sosiaalinen media vaikuttaa yh√§ useamman √§√§nestysp√§√§t√∂kseen ‚Äď digitaaliset vaaliteltat nousevat nyt someen, tutkija sanoo

Tutkijoiden mukaan vaalimainonnan digitalisoitumisesta hy√∂tyv√§t todenn√§k√∂isesti kaksi tietty√§ puoluetta sek√§ uudet, v√§hemm√§n tunnetut ehdokkaat ‚Äď ja tietenkin somej√§tit.
Kuva:
Anna Tervahartiala
ūüĒć Sosiaalinen media vaikuttaa yh√§ useamman √§√§nestysp√§√§t√∂kseen ‚Äď digitaaliset vaaliteltat nousevat nyt someen, tutkija sanoo

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Vaalimainonnan digitalisoitumisesta hyötyvät ainakin vihreät ja perussuomalaiset, arvelee Seinäjoen ammattikorkeakoulun viestinnän lehtori Elisa Kannasto, joka tutkii poliittisten henkilöbrändien rakentumista Facebookissa.

‚Äď Vihreiden √§√§nest√§j√§kunta on sosiaalisessa mediassa aktiivinen. Lis√§ksi vihre√§t ovat ottaneet k√§ytt√∂√∂n my√∂s uudempia alustoja nopeasti, ja digitaalinen somemarkkinointi sopii vihreisiin arvoihin. Digitaaliset alustat ovat eettisi√§ ja kest√§v√§√§ kehityst√§ tukevia, Kannasto sanoo.

Hänen mukaansa monissa tutkimuksissa on havaittu myös perussuomalaisten saaneen kannattajansa liikkeelle sosiaalisen median kanavissa.

‚Äď Perussuomalaisten kannattajat edist√§v√§t aktiivisesti puolueen ajamia asioita somessa. He ovat usein niit√§, jotka huutavat kovaan √§√§neen eri foorumeilla. Heid√§n puhetapansa palvelee somelle tyypillist√§ mediaa hyvin.

Usein ajatellaan, että somesta hyötyvät eniten näkyvät persoonat ja ne, jotka osaavat kertoa tarinoita, Elisa Kannasto sanoo. Tutkimusten mukaan asiapoliitikon postauksiin kuitenkin sitoudutaan Suomessa yhtä lailla kuin äänekkäämpien tarinankertojien omiin. 

Hyötyjinä myös somejätit

Myös jättimäiset someyhtiöt hyötyvät vaalimainonnan digitalisoitumisesta, muistuttaa Tampereen yliopiston viestinnän professori Pekka Isotalus.

‚Äď Ne saavat muun muassa mainostuloja ja informaatiota k√§ytt√§jist√§√§n.

Isotalus uskoo, että Facebook, Twitter ja Instgram ovat tulevissa kuntavaaleissa tärkeimmät somekanavat.

‚Äď Ne ovat poliittisen mainonnan alustoja, joilla k√§yd√§√§n keskusteluja politiikasta ja joissa on eniten poliitikkoja, Isotalus sanoo.

Hän on törmännyt vaalimainontaan nyt ensimmäistä kertaa myös Jodelissa ja TikTokissa. Jodelissa Isotalus muistaa nähneensä Helsingin vihreiden, TikTokissa yksittäisten ehdokkaiden mainontaa.

Digitaaliset vaaliteltat nousevat verkkoon

Vaalimainonnan ja -viestinnän digitalisoituminen voi Elisa Kannaston mukaan lisätä kansalaisten poliittista tietoisuutta ja kiinnostusta vaaleihin.

‚Äď Perinteisesti on ajateltu, ett√§ puolueiden ja poliitikkojen tulee kohdata kansa siell√§, miss√§ he el√§v√§t arkeaan. Ja kun digimaailmassa elet√§√§n, moni on alkanut rakentaa digitaalista vaalitelttaa verkkoon, Kannasto sanoo.

Vaalimainonnan ja -viestinnän digitalisoituminen lisätä kansalaisten poliittista tietoisuutta ja kiinnostusta vaaleihin.

Hän muistuttaa, että vaalimainonnan siirtyminen verkkoon vaatii äänestäjiltä tarkkuutta.

‚Äď √Ą√§nest√§j√§t tarvitsevat kriittist√§ medialukutaitoa. Poliittisessa kansalaiskeskustelussa on usein tietty √§√§nek√§s massa, joka saattaa luoda harhaanjohtavaakin n√§kemyst√§ yleisest√§ mielipiteest√§.

Monilta puolueilta ja ehdokkailta vaalimainonnan ja -viestinnän digitalisoituminen taas vaatii uudenlaista resursointia ja uusien viestintätapojen opettelemista.

‚Äď Mediaosaamista vaaditaan nyt ihan eri tavalla kuin silloin, kun vaalimainonnan painopiste oli tienvarsimainonnassa. Somessa tarvitaan teksti√§, kuvaa ja videota. Kuka puhuu vakuuttavasti? Ent√§ kuka hallitsee lyhyet twiitit ja sitten taas toisessa tilanteessa pidemm√§t sanank√§√§nteet, Kannasto luettelee.

Kadunvarsimainonta pitää pintansa

Suomalaisessa vaalimainonnassa ja -viestinnässä tapahtuu Kannaston mukaan muutoksia hitaasti. Digitaalinen vaalimainonta ei ole syrjäyttänyt perinteisiä medioita, kuten printtiä, televisiota ja radiota. Niiden rinnalle on vain tullut lisää kanavia, Kannasto sanoo.

‚Äď Kukaan tunnetuimmista ehdokkaista tai puolueista ei ole uskaltanut j√§tt√§√§ kadunvarsimainontaa kokonaan pois.

Kannaston mukaan ulkomainonta on tärkeää erityisesti brändin rakentamisen kannalta. Sen merkitys on paljon suurempi puolueille kuin yksittäisille ehdokkaille.

‚Äď Yksitt√§iset ehdokkaat hy√∂tyv√§t enemm√§n somemarkkinoinnista, jota he voivat kohdentaa juuri tietylle, tarkasti valitulle kohderyhm√§lle.

Some tarjoaa mahdollisuuksia uusille ehdokkaille

Somemarkkinointi sopii yksittäiselle ehdokkaalle myös kustannusten puolesta. Pekka Isotalus huomauttaa, että some mahdollistaa näkyvyyden saamisen hieman pienemmälläkin budjetilla. Somemainonta kun on huomattavasti edullisempaa kui esimerkiksi televisio- tai lehtimainonta.

Tampereen yliopiston viestinnän professori Pekka Isotalus (kuva: Heikki Pölönen)

Elisa Kannaston mukaan sosiaalinen media tarjoaakin uudenlaisia mahdollisuuksia erityisesti vähemmän tunnetuille ehdokkaille. Heidän vaalikampanjoinnissaan sosiaalisella medialla voi olla jopa ratkaiseva merkitys.

‚Äď Tunnetulle ehdokkaalle, jolla on jo vahva br√§ndi, some on enemm√§nkin br√§ndi√§ tukeva elementti, Kannasto sanoo.

Jos haluaa tavoitella nuorta diginatiivien sukupolvea, ei pelkkä somessa läsnäolo kuitenkaan riitä, Kannasto muistuttaa. Diginatiivit ovat tottuneet etsimään somesta tietoa ja löytävät halutessaan mainosvapaat alueet. Siksi puolueiden ja ehdokkaiden on myös tunnettava ne keinot, joilla diginatiiveja on mahdollista puhutella.

Kannasto on huomannut, että somessa on tehty tähän mennessä jokseenkin perinteistä printtimainonnan tyyppistä vaalikampanjointia.

‚Äď Luovempi tekeminen vaatii ahkeraa ty√∂t√§ ja p√§ivyst√§mist√§. Silloin budjetti menee perinteisten painokustannusten sijaan strategiseen suunnitteluun ja kansalaisten kanssa vuorovaikutuksessa olemiseen.

Somea ei kannata aliarvioida

Vaalimainonnan digitalisoituessa suurin häviäjä on todennäköisesti se, joka aliarvioi sosiaalisen median merkityksen, Elisa Kannasto sanoo.

Sosiaalisen median aliarviointi voi tarkoittaa poissaolon lisäksi sitä, ettei mittaa, seuraa ja suunnittele tekemistä.

‚Äď Aliarviointi voi tarkoittaa poissaolon lis√§ksi sit√§, ettei mittaa, seuraa ja suunnittele tekemist√§. Sosiaalisen median toimintalogiikat t√§ytyy ymm√§rt√§√§. Se tulee osaltaan erottelemaan voittajat ja h√§vi√§j√§t.

Isotaluksen huomiot ovat samansuuntaisia.

‚Äď Viidentoista vuoden ajan somen merkitys on vaali vaalilta kasvanut. Yh√§ useampi ehdokas on somessa ja someviestint√§ vaikuttaa yh√§ useamman kansalaisen √§√§nestysp√§√§t√∂kseen.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa