🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Vaalimainonnan digitalisoitumisesta hyötyvät ainakin vihreät ja perussuomalaiset, arvelee Seinäjoen ammattikorkeakoulun viestinnän lehtori Elisa Kannasto, joka tutkii poliittisten henkilöbrändien rakentumista Facebookissa.
– Vihreiden äänestäjäkunta on sosiaalisessa mediassa aktiivinen. Lisäksi vihreät ovat ottaneet käyttöön myös uudempia alustoja nopeasti, ja digitaalinen somemarkkinointi sopii vihreisiin arvoihin. Digitaaliset alustat ovat eettisiä ja kestävää kehitystä tukevia, Kannasto sanoo.
Hänen mukaansa monissa tutkimuksissa on havaittu myös perussuomalaisten saaneen kannattajansa liikkeelle sosiaalisen median kanavissa.
– Perussuomalaisten kannattajat edistävät aktiivisesti puolueen ajamia asioita somessa. He ovat usein niitä, jotka huutavat kovaan ääneen eri foorumeilla. Heidän puhetapansa palvelee somelle tyypillistä mediaa hyvin.
Usein ajatellaan, että somesta hyötyvät eniten näkyvät persoonat ja ne, jotka osaavat kertoa tarinoita, Elisa Kannasto sanoo. Tutkimusten mukaan asiapoliitikon postauksiin kuitenkin sitoudutaan Suomessa yhtä lailla kuin äänekkäämpien tarinankertojien omiin.
Myös jättimäiset someyhtiöt hyötyvät vaalimainonnan digitalisoitumisesta, muistuttaa Tampereen yliopiston viestinnän professori Pekka Isotalus.
– Ne saavat muun muassa mainostuloja ja informaatiota käyttäjistään.
Isotalus uskoo, että Facebook, Twitter ja Instgram ovat tulevissa kuntavaaleissa tärkeimmät somekanavat.
– Ne ovat poliittisen mainonnan alustoja, joilla käydään keskusteluja politiikasta ja joissa on eniten poliitikkoja, Isotalus sanoo.
Hän on törmännyt vaalimainontaan nyt ensimmäistä kertaa myös Jodelissa ja TikTokissa. Jodelissa Isotalus muistaa nähneensä Helsingin vihreiden, TikTokissa yksittäisten ehdokkaiden mainontaa.
Vaalimainonnan ja -viestinnän digitalisoituminen voi Elisa Kannaston mukaan lisätä kansalaisten poliittista tietoisuutta ja kiinnostusta vaaleihin.
– Perinteisesti on ajateltu, että puolueiden ja poliitikkojen tulee kohdata kansa siellä, missä he elävät arkeaan. Ja kun digimaailmassa eletään, moni on alkanut rakentaa digitaalista vaalitelttaa verkkoon, Kannasto sanoo.
Vaalimainonnan ja -viestinnän digitalisoituminen lisätä kansalaisten poliittista tietoisuutta ja kiinnostusta vaaleihin.
Hän muistuttaa, että vaalimainonnan siirtyminen verkkoon vaatii äänestäjiltä tarkkuutta.
– Äänestäjät tarvitsevat kriittistä medialukutaitoa. Poliittisessa kansalaiskeskustelussa on usein tietty äänekäs massa, joka saattaa luoda harhaanjohtavaakin näkemystä yleisestä mielipiteestä.
Monilta puolueilta ja ehdokkailta vaalimainonnan ja -viestinnän digitalisoituminen taas vaatii uudenlaista resursointia ja uusien viestintätapojen opettelemista.
– Mediaosaamista vaaditaan nyt ihan eri tavalla kuin silloin, kun vaalimainonnan painopiste oli tienvarsimainonnassa. Somessa tarvitaan tekstiä, kuvaa ja videota. Kuka puhuu vakuuttavasti? Entä kuka hallitsee lyhyet twiitit ja sitten taas toisessa tilanteessa pidemmät sanankäänteet, Kannasto luettelee.
Suomalaisessa vaalimainonnassa ja -viestinnässä tapahtuu Kannaston mukaan muutoksia hitaasti. Digitaalinen vaalimainonta ei ole syrjäyttänyt perinteisiä medioita, kuten printtiä, televisiota ja radiota. Niiden rinnalle on vain tullut lisää kanavia, Kannasto sanoo.
– Kukaan tunnetuimmista ehdokkaista tai puolueista ei ole uskaltanut jättää kadunvarsimainontaa kokonaan pois.
Kannaston mukaan ulkomainonta on tärkeää erityisesti brändin rakentamisen kannalta. Sen merkitys on paljon suurempi puolueille kuin yksittäisille ehdokkaille.
– Yksittäiset ehdokkaat hyötyvät enemmän somemarkkinoinnista, jota he voivat kohdentaa juuri tietylle, tarkasti valitulle kohderyhmälle.
Somemarkkinointi sopii yksittäiselle ehdokkaalle myös kustannusten puolesta. Pekka Isotalus huomauttaa, että some mahdollistaa näkyvyyden saamisen hieman pienemmälläkin budjetilla. Somemainonta kun on huomattavasti edullisempaa kui esimerkiksi televisio- tai lehtimainonta.
Elisa Kannaston mukaan sosiaalinen media tarjoaakin uudenlaisia mahdollisuuksia erityisesti vähemmän tunnetuille ehdokkaille. Heidän vaalikampanjoinnissaan sosiaalisella medialla voi olla jopa ratkaiseva merkitys.
– Tunnetulle ehdokkaalle, jolla on jo vahva brändi, some on enemmänkin brändiä tukeva elementti, Kannasto sanoo.
Jos haluaa tavoitella nuorta diginatiivien sukupolvea, ei pelkkä somessa läsnäolo kuitenkaan riitä, Kannasto muistuttaa. Diginatiivit ovat tottuneet etsimään somesta tietoa ja löytävät halutessaan mainosvapaat alueet. Siksi puolueiden ja ehdokkaiden on myös tunnettava ne keinot, joilla diginatiiveja on mahdollista puhutella.
Kannasto on huomannut, että somessa on tehty tähän mennessä jokseenkin perinteistä printtimainonnan tyyppistä vaalikampanjointia.
– Luovempi tekeminen vaatii ahkeraa työtä ja päivystämistä. Silloin budjetti menee perinteisten painokustannusten sijaan strategiseen suunnitteluun ja kansalaisten kanssa vuorovaikutuksessa olemiseen.
Vaalimainonnan digitalisoituessa suurin häviäjä on todennäköisesti se, joka aliarvioi sosiaalisen median merkityksen, Elisa Kannasto sanoo.
Sosiaalisen median aliarviointi voi tarkoittaa poissaolon lisäksi sitä, ettei mittaa, seuraa ja suunnittele tekemistä.
– Aliarviointi voi tarkoittaa poissaolon lisäksi sitä, ettei mittaa, seuraa ja suunnittele tekemistä. Sosiaalisen median toimintalogiikat täytyy ymmärtää. Se tulee osaltaan erottelemaan voittajat ja häviäjät.
Isotaluksen huomiot ovat samansuuntaisia.
– Viidentoista vuoden ajan somen merkitys on vaali vaalilta kasvanut. Yhä useampi ehdokas on somessa ja someviestintä vaikuttaa yhä useamman kansalaisen äänestyspäätökseen.
