Kritisoin edellisessä kolumnissani sitä, miten brändit syytävät kaikenlaista krääsää sidosryhmilleen markkinointitoimenpiteenä. Kolumnin julkaisun jälkeen syntyi mielenkiintoista keskustelua, jossa ihmiset perustelivat, miksi heidän organisaationsa jakaa brändikrääsää. Meillä on sitkeitä uskomuksia ja pinttyneitä tapoja, jotka paljastavat paljon siitä, millainen suhde meillä on ilmastokriisiin markkinoijina.
Kokosin tuosta keskustelusta neljä yleisintä esiin noussutta syytä sille, miksi organisaatiot laittavat logollista krääsää edelleen jakoon. Keskusteluissa nousi esille myös neljä keinoa, jotka auttavat lopettamaan krääsän jakamisen.
Markkinoijat yrittävät uskotella itselle, etteivät omat toimet mukamas ruokkisi liikakulutusta.
1. Toisten syy.
“Ei me markkinoinnissa haluttaisi tilata mitään jaettavaa, mutta myynti pakottaa ja haluaa jakaa lahjoja asiakkaille.”
2. Minun brändini lahjat ovat hyviä ja siksi oikeutettuja.
“Emme jaa turhaa krääsää vaan käyttökelpoista tavaraa. Ajateltiin hommata talvea vasten laadukas pipo. Se ei ole krääsää.”
3. Emme tuputa jaettavaa
“Tilaisuuksiimme osallistuvat voivat itse valita, ottavatko jaettavaa tavaraa messiin vai ei – mitään ei tuputeta.”
4. Ekologinen ei ole krääsää.
“Jaamme vain ekologisesti tuotettuja lahjoja, ja niissäkin huomioimme erityisesti kierrätyskulman.”
Selityksiä yhdistää vastuunpakoilu, erityisoikeuksien etsintä oman brändin nimissä ja “en minä mutta muut” -ajattelu. Näillä selityksillä yritetään uskotella itselle, etteivät omat toimet mukamas ruokkisi liikakulutusta.
Otetaan oikean elämän esimerkkinä keskusteluissa esille tullut sukkien jakaminen messuilla. Toimea perusteltiin ajatuksella siitä, että kaikki tarvitsevat sukkia. Ne eivät ole turhia, joten niiden jakaminen kannattaa. Parhaassa tapauksessa sukat ovat vielä ekologisesti tuotetut, eikä niitä tuputeta (huomioidaan toki myös, että kyseisen organisaation myynti on mahdollisesti pakottanut markkinoinnin tilaamaan ne).
Voin ynnätä kaikki yllä luettelemani selitykset yhteen, ja silti päädyn samaan lopputulokseen: tällä markkinointitoimenpiteellä kulutetaan luonnonvaroja turhaan, koska sukkia tilataan henkilöille, jotka eivät tarvitse niitä. Messuilla käy oletettavasti niitä, jolla on rahaa ostaa omat sukkansa, kun niitä tarvitsevat. Sukat muuttuvat näin ollen krääsäksi. Sitä on nimittäin kaikki tavara, minkä saamme pyytämättä ja mitä emme tarvitse. Myös laadukas ja ekologisesti tuotettu turha tavara on turhake - eli krääsää.
1. Kyseenalaista suhteesi materiaan.
Pyydämme anteeksi, ilahdutamme, muistamme ja ylipäätään osoitamme huomiota antamalla tavaraa. Suhteemme materiaan on vinksallaan. Yritämme monesti myös ratkaista ongelmia materialla: keskusteluissa esille nousi esimerkki, jossa asiakas sai kirvoja vilisseestä lounassalaatista reklamoituaan anteeksipyyntönä - pyyhkeen.
2. Älä luota tuuriin ja toivoon.
Mihin asiakas- ja liikelahjojen tarve ja määrä pohjataan? Monesta asiasta teetetään kyselyitä ja tutkimuksia, ja asiakasymmärrys otetaan huomioon päätöksenteossa. Kolumniani seuranneissa keskusteluissa selvisi, että lahjoja tilataan fiiliksellä ja annetaan tuputtaen (eli lupaa kysymättä). Luotetaan tuuriin, eli toivotaan, että lahja on saajalleen mieluisa, ja toivotaan sen tulevan käyttöön.
3. Laske todelliset kustannukset.
Keskusteluissa tuotiin esille myös se, kuinka joissakin organisaatioissa saatiin karsittua krääsän tilaamista, kun asia perusteltiin rahalla. Kun lasketaan organisaation jokaisen henkilön käyttämät työtunnit, jotka kuluvat krääsän suunnitteluun, mallaamiseen, tilauksiin, hyväksymisiin, jakeluluun ja niin edelleen, tuleekin mukeille, pipoille ja läpsyköille yllättävän paljon hintaa.
4. Muotoile antaminen uudelleen.
Ylijäämälahjat, joita löytyy siivouspäivinä toimistojen kaappien perukoilta kasoittain, ovat karua todellisuutta. Muotoillaan antaminen uudelleen niin, että vastaanottaja saa valita, mitä tarvitsee tai ottaako lahjan vastaan vai antaako vastaavan summan esimerkiksi hyväntekeväisyyteen. Todella moni nosti esille keskusteluissa, että ei halua itselleen mitään.
Opituista ja syvään juurtuneista tavoista on vaikea poisoppia. Mutta ei mahdoton. Tsempataan yhdessä toisiamme kieltäytymään krääsän jakamisesta.
Kohtauksia kohtaamisista -kolumnit kuvaavat markkinoinnin alan ammattilaisten elämää kohtaaminen kerrallaan. Ilman ihmisten välisiä kohtaamisia markkinointibisneksessä ei tapahdu mitään. Siksi kohtaamistapamme ja -taitomme ovat kriittisiä alan kehittymiseksi. Kohtaamisista havaintoja tekee Marica Thorén. Thorén työskentelee MarkkinointiUutisia julkaisevassa MarkkinointiKollektiivissa.
