Osallistuin tällä viikolla asiakaspresentaatioon Ruotsissa osana pohjoismaalaista tiimiä, ja vaikutuin jälleen kerran naapurimaamme luovien suunnittelijoiden asenteesta. Asiakas myönsi palaverissa tarkoituksella antaneensa hyvin hähmäisen ja lavean briiffin – ei pahuuttaan, vaan nähdäkseen, miten eri toimistot asiaa lähestyvät.
Suomessa törmään poikkeuksellisen usein siihen, että lähes puolet luovan tiimin työajasta kuluu sen sättimiseen, kuinka surkean briiffin asiakas on jälleen antanut. ”Eihän ne edes itse tiedä, mitä ne haluavat ja mitä tässä pitäisi tehdä”, kuuluu tuttu valitusvirsi. Myönnän itsekin syyllistyväni tähän.
Eivät välttämättä tiedäkään, ja siinä se juju onkin. Suomalainen markkinointiviestinnän suunnittelija olettaa usein, että asiakas on tehnyt valmiiksi puolen vuoden esityöt ennen briiffausta. Toimiston rooliksi jää tuolloin tehdä jotain "luovaa ja kivaa" asiakkaan jo keksimän idean ympärille. Tämä on kuitenkin harvoin toimistojen strategian mukaista, sillä yhä useamman suomalaisen viestintä- ja markkinointitoimiston tavoitteena on nousta ruokaketjun kärkeen asiakkaan strategiseksi kumppaniksi.
Ruotsalaiset toimistot käyttävät paljon enemmän aikaa presentaatioiden tekoon kuin me suomalaiset.
Samaan aikaan ruotsalaiset kollegamme myhäilevät tyytyväisinä ja toteavat, että kerrankin on mahdollisuus päästä oikeasti vaikuttamaan. Hähmäinen briiffi ei ole syy vuosisadan vitutukselle vaan aito mahdollisuus toimistolle näyttää strateginen osaamisensa.
Näin perstuntumalta totean, että ruotsalaiset toimistot käyttävät paljon enemmän aikaa presentaatioiden tekoon kuin me suomalaiset. Eri lähteistä kaivetaan esiin se, mitä asiakas ei kerro. Lopputuloksena ei ole vain geneerisiä prosessikuvauksia siitä, miten toimisto asiaa lähestyisi. Sen sijaan naapurissa tarjoillaan usein hyvin konkreettisia luovia ehdotuksia, jotka perustuvat perusteelliseen tiedonhankintaan.
Noustaksemme markkinointiviestinnän kirkkaimpaan kärkeen meidän suomalaisten on aika hävittää kolmen sivun briiffilomakkeemme. Kansainväliset asiakkaat niitä tuskin suostuvat täyttelemään.
Kannustan asiakasta olemaan aidosti avoin uudelle eikä testaamaan sitä, kuinka hyvin toimisto arvaa omat ajatukset.
Otetaan tyytyväisenä vastaan asiakkaiden hajatelmat ja käytetään niitä hyväksemme. Lopputuloksena on luultavasti aidosti uniikki ehdotus, josta asiakas saa uutta ajateltavaa.
Olen nimittäin kuullut, että Suomessa käy aika usein niin, että asiakas saa lähes identtiset ehdotukset kaikilta kilpailutukseen osallistuvilta toimistoilta. Se ei liene kenellekään merkki ylivoimaisesta, kansainvälisestä strategisen tason osaamisesta.
Asiakasta puolestaan kannustan olemaan aidosti avoin uudelle eikä testaamaan sitä, kuinka hyvin toimisto arvaa omat ajatukset.
Toni Perez tarkkailee median ja viestinnän maailmaa erityisesti hyvän elämän näkökulmasta. Viestintätoimiston toimitusjohtajana työskentelevä Toni uskoo, että suomalaisesta ytimekkäästä ja suoraselkäisestä viestinnästä olisi kansainväliseksi vientituotteeksi, kunhan pakkaukseen muistetaan lisätä ripaus tunnetta.
