Kuvaaja:
Emmi Ekilä
Kolumni

Onko Barbie-elokuva kaikkien aikojen brändiuudistus vai silmänkääntötemppu?

16.8.2023 7:05
Leena Komulainen
Huikeaksi hitiksi noussut Barbie-elokuva muutti maailman pinkiksi ja sai unohtamaan puheet vääristyneistä kehonkuvista ja muoviroskasta, kirjoittaa Leena Komulainen.

Barbie-elokuvasta on tulossa Suomen tämän vuoden katsotuin elokuva. Se on globaalisti ensimmäinen naisen ohjaama yli miljardi dollaria tuottanut elokuva. Elokuvasta on muodostunut ilmiö vailla vertaa, ja se vaikuttaa jo jopa siihen, mihin väreihin pukeudumme.

Barbie-nuken 1950-luvulla synnyttäneen Ruth Handlerin alkuperäinen idea oli osoittaa pikkutytöille, että he voivat olla mitä tahansa – kuten Barbiekin. Todellisuudessa Barbie ei kuitenkaan ole ollut mitä tahansa. Toki nukke on edustanut vuosikymmenien aikana satoja ammattikuntia ja elämäntilanteita, mutta kurkistus lelukaupan hyllylle muistuttaa Barbien olevan kuitenkin tyypillisimmillään kaunis, kiltti, heteronormatiivinen ja kehomalliltaan varsin epärealistinen muovikapistus.

Barbie ei kapinoi, kyseenalaista, ole pahalla tuulella, kiroile tai ole väsynyt.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

Barbieta on moitittu vuosikymmenien aikana siitä, että se vääristää pienten lasten käsitystä siitä, miltä aikuinen nainen voi tai miltä naisen kuuluu näyttää. Barbie-nukkea on moitittu useaan kertaan myös siitä, että se voi olla osasyyllinen syömishäiriöihin.

Barbie ei toimi roolimallina pelkästään ulkonäköön liittyen, vaan myös siihen, miten naisen tulisi käyttäytyä. Kiltin Barbien missihymy ei hyydy ikinä, ja hän pitää itsensä säyseän huoliteltuna niin lentokoneen ohjaamossa kuin muotinäytöksessäkin. Barbie ei kapinoi, kyseenalaista, ole pahalla tuulella, kiroile tai ole väsynyt. Barbie edustaa, suorittaa ja parantaa maailmaa.

Kuten muutkin muovilelut, ovat Barbie-nuketkin ovat lopulta ongelmajätettä. Jokainen Barbie-nukkejen vaikutuspiirissä elänyt tietää, että ennemmin tai myöhemmin nukeilta irtoaa raajat ja pienen pienet muoviasusteet katoavat yksi kerrallaan. Lisävarustemallistot pitävät huolen siitä, että lapset keskivät joululahjalistoihinsa aina uusia ihanuuksia – jotka nekin aikanaan päätyvät kaatopaikoille odottamaan 450-vuotista maatumisurakkaansa.

Barbie-elokuva onnistuikin tekemään melkoisen tempun: se sai meidät näkemään pölyttyneen muovihahmon uuden ajan uudisraivaajana ja tasa-arvon esitaistelijana.

Barbie-elokuva onnistuikin tekemään melkoisen tempun: se sai meidät näkemään pölyttyneen muovihahmon uuden ajan uudisraivaajana ja tasa-arvon esitaistelijana. Yhtäkkiä emme enää tarkastelleetkaan nuken ampiaisvyötäröä ja langanlaihoja sääriä, vaan hurrasimme sen sijaan girl poweria. Pinkki on mahtavaa, tyttöys on voimaa!

Yleisön asennemuutoksen ohella elokuva on nykyisenä kulutuskriittisenä aikanakin vauhdittanut myös Barbie-nukkejen myyntiä verkossa jopa kymmeniä prosentteja, ja Barbie pitääkin nyt sijaa maailman ostetuimpana nukkena.

Barbie tarinallisti missihahmon uudelleen niin vanhemmalle kuin nuoremmallekin kohderyhmälle. Se muutti paitsi ajatteluamme myös käyttäytymistämme. Jos kyseessä on brändiuudistus, soisi uudistuksen ulottuvan elokuvan lisäksi itse nukkeihin niin, että niiden kangistuineisiin epäkohtiin puututtaisiin. Jos sen sijaan mikään ei todellisuudessa muutu, on kyseessä brändiuudistuksen sijaan vuosisadan silmänkääntötemppu.

Leena Komulainen on toimitusjohtaja ja kirjailija, joka uskoo arvopohjaiseen ja ihmislähtöiseen johtamiseen ja brändinrakennukseen. Kolumneissa käsitellään muun muassa alan ajankohtaisia ilmiöitä sekä markkinoinnin ja merkityksellisyyden suhdetta.