Ilmiöt

Neste ja Sherpa toteuttivat markkinointikampanjan alusta loppuun tekoälyn avustamana

17.2.2023 13:01
Mikko Perttunen
”Ihmistä tarvitaan ajattelemaan, ohjaamaan, päättämään, tuntemaan.”

Tekoäly tulee kovaa vauhtia mainontaankin.

Luova toimisto Sherpa on toteuttanut Nesteen kanssa mainoskampanjan, jonka jokaisessa vaiheessa hyödynnettiin tekoälyä: juridisessa yhteistyösopimuksessa, luovassa konseptissa sekä sen teksteissä ja visuaalisessa ilmeessä, mediasuunnitelmassa ja osin viestinnässäkin. Tekoälyä on toki hyödynnetty jo aikaisemmin mainoskampanjoiden eri työvaiheissa niin Suomessa kuin maailmallakin. Kampanjassa markkinoitiin Nesteen mobiilisovellusta.

Apuna projektissa toimivat tekoälyohjelmistot Chat GPT, Copy.ai, Gigipixel AI ja tekoälypohjainen, kuvaa tuottavaa Midjourney. Yhteistyösopimus tehtiin Docue.comilla.

"Tekoälyn valjastaminen osaksi Nesteen markkinoinnin tekemistä on meille luonteva ja jännittävä askel."
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

– Tekoälyn hyödyntäminen muuttaa jo nyt vauhdilla tapaamme tehdä työtä. Tekemisemme pohjaa vahvasti digitaalisuuteen ja dataan, joten tekoälyn valjastaminen osaksi Nesteen markkinoinnin tekemistä on meille luonteva ja jännittävä askel, Nesteen markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen kertoo tiedotteessa.

Nesteen ja Sherpan yhteisen projektin tavoitteena oli testata ja todentaa, miten tekoälyä voidaan hyödyntää luovan prosessin eri vaiheissa. Yhteistyönä syntynyt ja parhaillaan käynnissä oleva markkinointikampanja on tiedotteen mukaan osoitus siitä, miten tekoäly voi auttaa mainonnan tekemisessä, ja miten sen tuomat ratkaisut voivat luoda lisäarvoa mainostajille, kuluttajille ja myös mainonnan suunnittelijoille.

Ihmistä tarvitaan vielä

Sherpan luova tiimi huomasi prosessin aikana, että tekoäly antaa melko ylätason suosituksia siihen, miten luova konsepti muodostuu.  Ihmisen asiantuntemuksen hyödyntäminen tekoälyn rinnalla projektin eri vaiheissa oli kriittistä. Luova tiimi haastoikin jatkuvasti tekoälyn tuomia ratkaisuja.

Tiimi myös huomasi, että tarkempia tekoälyn antamia ohjeistuksia ajatellen taustamateriaalia pitäisi olla kattavasti käytettävissä jo ennen tekoälyn hyödyntämistä.

Esimerkiksi visuaalisuuden suhteen vastaukset kuulostavat ajoittain enemmän briiffiltä kuin ratkaisuilta siihen, kerrotaan Sherpan tiedotteessa. Luovuus ja yllättävyys eivät ole Chat GPT:n vahvuuksia, ja tyylilajit ja kielen rekisterit ovat Chat GPT:lle myös melko haastavia. Sen sijaan tietopainotteisen sisällön tuottaminen sopivaan mittaan, kuten 125 merkin rajaan, toimii nopeasti ja tarjoaa hyvää vaihtuvuutta esimerkiksi sosiaalisen median postauksiin.

Sherpassa havaittiin, että tekoälyllä voi korvata työvaiheita ja osaamista, mutta samalla syntyy tarve uudenlaiselle osaamiselle. Tekoälyn kanssa työskentelevän pitää tietää, ymmärtää ja jäsennellä, mitä tekoälyltä halutaan ja kysytään. Ennen kaikkea täytyy hallita promptaus eli komentojen muotoilu.

Sherpan toimitusjohtajan Elina Bonon mukaan tekoäly tuo luovalle toimistolle kokonaan uudenlaisia mahdollisuuksia, joita suurimmaksi osaksi emme vielä edes osaa hahmottaa.

– Luovalle suunnittelulle tekoäly on ideoiden mahdollistaja. Ihmistä tarvitaan ajattelemaan, ohjaamaan, päättämään, tuntemaan. Siihen kaikkeen, mikä tekee ihmisestä ihmisen. Sitä tekoäly ei pysty korvaamaan. Miten esimerkiksi datalla mitataan rakkaus? Parhaimmillaan markkinointiviestintä saa tuntemaan suuria tunteita, aikaansaa keskustelua ja jättää pitkän muistijäljen, Bono toteaa tiedotteessa.

Hänen mukaansa on huomioitava, että käytössä on paljon hyvin erilaisia tekoälyohjelmia. Sopimuksessa käytetty Docue.com oli hänen mielestään erinomainen tuttavuus, kun taas vaikkapa Chat GPT:n käyttö vaatii enemmän asiantuntijuutta käyttäjältä arvioimaan ohjelman ehdotukset ja suositukset. Parhaimmillaan tekoäly vapauttaa aikaa luovempiin ja strategisempiin ratkaisuihin.

Tekoälyn tuomia taloudellisia säästöjä ei vielä pysty arvioimaan

Bono sanoo, ettei tekoälyn avustuksella toteutettu mainoskampanja ainakaan lyhentänyt kokonaissuunnitteluaikaa.

– Tekoälyllä voi tehdä vaikkapa kuvia, joita ei tuotantokustannuksien puitteissa muuten pystyisi tekemään. Kampanjasuunnittelun hinta voi tulevaisuudessa laskea, kun tekoäly kehittyy. Tarkkaa vaikutusta tekoälyn tuomiin säästöihin kaikissa eri työvaiheissa on vielä toistaiseksi täysin mahdoton sanoa. Odotan erityisen paljon tekoälyn tuomaa tehokkuutta tuotantovaiheeseen, Bono toteaa.

– Halusimme tällä kampanjalla myös herätellä Suomen yrityskenttää siihen, että AI:n tai muiden uusien teknologioiden hyödyt löytyvät ainoastaan rohkeiden kokeilujen kautta, Hyötyläinen lisää.