– Johtajana olen luottanut siihen, että ihmiset osaavat hommat, ja itse olen huolehtinut strategiasta ja siitä, että myynti ja markkinointi katsovat samaan suuntaan, Ruohoranta kertoo.

Pari vuotta sitten organisaatiomuutosten myötä Ruohoranta alkoi pohtia, miksei hän ole saanut johtajana irti niitä tuloksia, joita oli halunnut. Tässä vaiheessa hän päätti laittaa kädet saveen ja keskittyä siihen, miten digitaalista ostopolkua rakennetaan, ja miten markkinointi tukee myyntiä.

– Ajattelin, että ”mikä siinä muka voi olla niin vaikeaa”. Olen ollut myyjänä tosi vahva, mutta kun hyppäsin mukaan markkinointiin, ovat mielipiteet muuttuneet. Kaikki myyjät tietävät, kuinka vaikeaa kylmäsoittaminen ja klousaaminen on, mutta entäpä se, kun pitää saada ihmiset reagoimaan, klikkaamaan ja aloittamaan ostopolut, Ruohoranta sanoo.

– Mielikuva myynnin puolella on usein se, että myynnissä tehdään varsinainen kova työ, ja markkinointia on vain oltava. Myynti on paljon suorasukaisempaa. Pitää vain myydä siinä hetkessä, kun ostaja on vastapäätä. Nostan kyllä hattua kaikille, jotka oikeasti ovat tehneet markkinointia vuosikausia ja kuulleet kettuilua myynnin puolelta. Pyydän virallisesti anteeksi, Ruohoranta sanoo pilke silmäkulmassa.

Ruohoranta syväsukelsi markkinointiskeneen ennen kuin ryhtyi konkreettisesti tekemään. hän luki alan kirjallisuutta, osallistui webinaareihin, kävi live-tapahtumissa ja sparraili alan asiantuntijoiden kanssa.

– Porukka kyllä auttoi tosi ihanasti, Ruohoranta kertoo.

Brändin rakentaminen on tietysti markkinoinnin yksi puoli, mutta Ruohoranta on keskittynyt ennen kaikkea tulosmarkkinointiin.

Sekä myynnissä että markkinoinnissa on omat hankaluutensa, mutta Ruohoranta arvioi kummallakin osa-alueella olevan tietynlainen ymmärtämättömyys toisen haasteista. Toisaalta myynnin ja markkinoinnin väliltä löytyy myös paljon yhtäläisyyksiä.

– Ehkä suurin yhteneväisyys, mistä ei puhuta tarpeeksi, oin prosessimaisuus. Tuloksellisen markkinoinnin rakentamisessa pitää osua tiettyihin nuotteihin. Myös myynti on prosessi.

Toinen yhdistävä tekijä on Ruohorannan mukaan kyky sietää epäonnistumisia.

– En aiemmin tajunnut, kuinka periksiantamatonta markkinointi on. Myynnissä kielteinen vastaus tulee päin näköä, mutta markkinoinnissa ghostataan. Saattaa joutua näkemään hirveästi vaivaa asioiden eteen, mutta mitään ei tapahdukaan. Se vaatii ihan älytöntä sinnikkyyttä. Turpaan on tullut paljon, Ruohoranta paljastaa.

Edelleen Ruohoranta kuitenkin ajattelee, että paineet ovat myynnissä kovemmat. Jos kauppaa ei synny, ajatellaan myyjän olevan huono.

– Se on tulos tai ulos. Markkinoinnissa työntekijällä on ehkä enemmän siimaa. Myyntiä on helppo mitata, ja markkinoinnissa epäonnistumisia on helpompi selittää.

Toisaalta myös onnistumisten mittaaminen on markkinoinnissa hankalampaa kuin myynnissä.

Myynnin ja markkinoinnin on usein arvioitu olevan liiaksi omissa poteroissaan.

– Markkinoinnissa ja myynnissä on aika erilaisia ihmisiä. En usko kuitenkaan olevan kyse henkilökemioista vaan näkemyseroista. Kun olin myyntijohtajana Lontoossa amerikkalaisyrityksessä, väänsin markkinointijohtajan kanssa jostain yksittäisistä tekstimuodoista. ”Paina tosta ja osta” – myyjät ovat usein aika suoraviivaisia, ja sellaistahan markkinointi ei ole, Ruohoranta nauraa.

Paula Ruohorannan 3 vinkkiä markkinointijohtajalle myynnistä

1 "Opettele puhumaan myynnin kieltä. Se on usein myös se, millä mitataan liikevaihtoa. Markkinoinnilla on valtava määrä mittareita, joiden merkitys ei välttämättä avaudu myynnille tai myyntitaustaiselle johtajalle. Ymmärrä, kuinka moni markkinoinnin tuoma kontakti päätyy ykköstapaamiseen, myyntimahdollisuudeksi ja lopulta kaupaksi. Kun pystyt osoittamaan markkinoinnin yhteyden myynnin aktiviteetteihin ja sitä kautta liikevaihtoon, sinun on helpompi perustella myös kaikkea sitä markkinointityötä, jonka vaikutusta ei voi mitata yhtä suoraviivaisesti euroissa. Tämä on mälsä totuus, mutta sen kanssa meidän on elettävä."

2 "Älä raportoi irrallisia numeroita. Nettisivujen kävijämäärä tai CTR on myynnille aivan yhtä tyhjän kanssa kuin buukkari, joka kertoo soittaneensa 500 puhelua kertomatta, montako tapaamista niistä tuli. Mittari muuttuu kiinnostavaksi, kun pystyt näyttämään, mitä tapahtui seuraavaksi. Tai miksi mittari on kiinnostava. Mitä haluat kävijämäärän noustessa tehdä seuraavaksi? Mitä tapahtuu, kun CTR kasvaa?"

3 "Kokeile myydä. Sinun ei tarvitse muuttua myyjäksi, mutta on hyvä olla joskus tilanteessa, jossa soitat itse markkinoinnin toimittamalle liidille, herätät itse asiakkaan kiinnostuksen, kysyt oikeat kysymykset, käsittelet vastaväitteet ja yrität saada asiakasta etenemään. Sen jälkeen markkinoinnin määritelmä "hyvästä liidistä" saattaa näyttää aivan erilaiselta."

3 vinkkiä myyntijohtajalle markkinoinnista.

1 "On suuri todennäköisyys, ettet oikeasti ymmärrä, mitä markkinoinnissa onnistuminen vaatii. Jos johdat markkinointia etkä edes yritä ymmärtää sitä, et ehkä ole oikea ihminen rooliin. Oikein johdettu markkinointi pienentää asiakashankinnan kustannuksia, parantaa kylmäsoitossa konversio-astetta, lyhentää myyntisykliä ja nostaa closing ratea."

2 "Varmista, että markkinointi saa myynnin raakadataa – ei pelkästään pääsyä CRM:ään. Markkinoinnin pitäisi pystyä kuuntelemaan ja analysoimaan asiakaspuheluita ja tapaamisia. Mitä asiakkaat kysyvät? Mitä sanoja he käyttävät? Missä kohdassa he innostuvat? Mikä epäilyttää? Miksi kauppa hävitään? Asiakastapaamisissa on valtava määrä materiaalia, jota voidaan hyödyntää markkinoinnissa ja jolla voidaan tehostaa myyntiä. Jos johdat molempia funktioita, vastuullasi on rakentaa tämä tiedonkulku systemaattiseksi."

3 "Hyväksy se fakta, että markkinoinnin tulokset näkyvät hitaammin ja vaativat enemmän testausta. Ja että osa rahasta menee väistämättä hukkaan. Myynnissä tekemisen ja tuloksen välinen yhteys on nopeampi ja helpompi mitata. Markkinoinnissa saatetaan testata viestiä, kohderyhmää, kanavaa tai kampanjaa ja huomata, ettei se toimi. Sitten muutetaan jotain ja kokeillaan uudestaan. Vähän kuin uudelle tuotteelle oikean kohderyhmän löytäminen, kylmäsoiton scriptin testaaminen ja hyötyjen kartoittaminen. Nekään myyntiorganisaatiolla harvemmin menevät ensimmäisellä tai edes toisella kerralla nappiin."