Markkinoinnin tehtävä oli aikoinaan auttaa myyntimiestä myymään paremmin. Nyt maailma on kääntynyt niin päin, että myyntihenkilö auttaa markkinointia viemään suunnitelmansa loppuun. Se tarkoittaa sitä, että kaikenlaisen sooloilun mahdollisuudet alkavat väistämättä kaventua.

Myyntiprosessit olivat ennen erilaisia. Ei ollut Googlea tai muutakaan. Tuolloin myyntimiehen henkilökohtaisella myyntityöllä oli suurempi merkitys. Myynti oli suorastaan taidetta, kun mietittiin toimivia sanavalintoja ja esitystapoja. Pelkkää tarjouksen esittelyä saatettiin harjoitella useita päiviä. Myyjän henkilökohtaisella persoonalla oli todella suuri merkitys. Kaiken myyntiosaamisen päälle oli edustamista, lahjoja ja ynnä muuta. 

Niinpä myyjän – pitkälti tosimaailmaan osuva – karikatyyri olikin hyvällä viinapäällä varustettu supliikkimies, jolla oli ainakin nimellisesti paljon valtaa päättää asioista. Siitä tuli haukkumanimi John Wayne. Niille, jotka eivät tiedä, sillä tarkoitetaan henkilöä, jolla on omasta mielestään parhaat toimintatavat, eikä hän pelkää käyttää niitä.

Kylmä fakta on kuitenkin se, että moderni myynti ja markkinointi eivät sovi John Waynelle.

“Nyt maailma on kääntynyt niin päin, että myyntihenkilö auttaa markkinointia viemään suunnitelmansa loppuun.”

Kolme eniten myynnin ja markkinointiviestinnän rooleja muuttanutta asiaa ovat verottajan päätös edustuskulujen rajoittamisesta, moraalisesti hyväksyttävän käytöksen voimakas esiinmarssi ja Internet (nykyisin jo pienellä alkukirjaimella).

Jos myyntiorganisaatio ei ole tätä vielä sisäistänyt, se on ongelmissa. Jos se ei ole rakentanut toimintaansa uusien ankkureiden varaan, se on vaarassa hävitä kokonaan.

Edustuskulujen vähennysoikeuden karsiminen pakotti yritykset miettimään, mikä oikeasti ratkaisee myynnissä. Moraali pakottaa toimimaan oikein kaikissa tilanteissa, ja netti kääntää koko myyntiprosessin päinvastaiseksi. Myyjä tarvitaan viimeistelemään se, mikä markkinoinnilla on saatu aikaiseksi.

Nykyaikainen markkinointiprosessi suunnitellaan siten, että ihmistyötä käytetään vain siellä, missä se tuo merkittävää lisäarvoa. On paljon kustannustehokkaampaa hankkia lämpimiä liidejä tekniikkaa apuna käyttäen kuin ajamalla autolla ympäri Suomea. On paljon tehokkaampaa ja nopeampaa testata useita markkinointiviestejä sähköisissä kanavissa kuin kehittää uusi myyntipuhe asiakaskäynnille ja testata sitä livenä. On paljon kannattavampaa tehdä kauppaa niiden asiakkaiden kanssa, ketkä lähestyvät sinua sinusta saadun tiedon pohjalta kuin niitä, joiden luo menet oksentamaan oman argumentointisi.

Väitän, että erittäin moni myyntiorganisaatio ei ole tätä vielä sisäistänyt.

“On paljon kannattavampaa tehdä kauppaa niiden asiakkaiden kanssa, ketkä lähestyvät sinua sinusta saadun tiedon pohjalta kuin niitä, joiden luo menet oksentamaan oman argumentointisi.”

Mietimme erään maahantuojan kanssa, mitä yrityksen markkinoinnissa, sisäisessä viestinnässä ja myyntitilanteissa kannattaa oikeasti sanoa. Rakensimme viestinnän ytimen, jota ei tarvitse muuttaa kohderyhmän vaihtuessa. Sen jälkeen yrityksen liikevaihto on kasvanut kolmessa vuodessa 50 prosenttia ja nettotuotto siinä sivussa.

Kysyin toimitusjohtajalta vuosi sitten, miten ne neljä vuotta sitten määritellyt argumentit näkyvät myyjien työssä tällä hetkellä, ja hän sanoi:

– Ne tulevat heiltä selkärangasta. Ei tarvitse luntata mistään, ja tarjouksista löytyy aina riittävä määrä relevantteja argumentteja.

Opetus on siinä, että toimivan markkinoinnin kautta tulevat liidit ovat äärettömän tehokkaita. Ne sekä nopeuttavat kaupantekoa että auttavat vähentämään asiakkaiden shoppailua. 

Näin viime viikolla Facebookissa julkaisun, jossa kerrottiin, että eräs autokauppa oli pitänyt myyntinäyttelyn ja saanut kasan kuumia liidejä. Myyjät vaan eivät olleet valmiita soittelemaan heille. Ajattelivat varmaan, että ovat surkeita liidejä, kun myyjät eivät itse ole niitä valikoineet. Valitettavasti myyjät ovat tällöin pahasti väärässä.

Myyjän vain pitää oppia olemaan nöyrä muutoksen edessä. Se voi olla joillekin aivan liian kova pala. Tästä syystä John Wayne -myyjät ovat katoavaa kansanperinnettä.

Pasi Sillanpää pohtii kolumneissaan, miten markkinointi voidaan siirtää yrityksen tukitoiminnosta kohti ydintä.