Jalkapallon MM-turnaukset ovat aina valtava mahdollisuus globaaleille yrityksille, sillä kisoissa voi tavoittaa miljardit silmäparit. Brändit näkevät MM-kisat aina isona mahdollisuutena. Se on selvä.

Mutta tulevissa jalkapallon MM-kisoissa tilanne on poikkeuksellinen: mahdollisuudet ovat jälleen valtavat, mutta tällä kertaa mukana on myös uhkakuvia.

Uhkakuvat liittyvät kisaisäntään, Qatariin, jonka kisajärjestelyjä on värittänyt lukuisat kohut. Fasiliteettien rakennusvaiheessa on arvioitu kuolleen tuhansia ihmisiä puutteellisten turvatoimien takia. Työntekijät ovat jääneet ilman palkkaa, ja heiltä on kielletty ammattiliitot. Asiasta on raportoinut muun muassa ihmisoikeusjärjestö Amnesty.

Kohua on syntynyt myös kisojen myöntämisestä, sillä qatarilaisten sanotaan saaneen kisat lahjonnalla.

Tässä tullaankin brändien ongelmaan. Miltä kumppaniyritykset näyttävät yleisön silmissä, kun he ovat rahoittamassa tällaisia kisoja?

Urheilumarkkinoinnin startup-yritys 10.fi:n perustaja Erkko Simsiö uskoo, että yrityksissä ollaan tällä hetkellä jännittyneinä.

– Globaali julkisuus tekee jalkapallon MM-kisoista merkittävän jutun brändeille, joten yrityskumppaneita varmasti jännittää. Eikä kyse ole vain virallisista kumppaneista, vaan myös esimerkiksi pelaajien ja maiden lajiliittojen omista sponsoreista, jotka ovat välillisesti mukana kisoissa, Simsiö sanoo MarkkinointiUutisille.

Kisoihin on aikaa yli vuosi, joten paljon ehtii vielä tapahtua. Kyse on nimenomaan siitä, paljastuuko järjestelyistä vielä jotain uutta.

– Tunnelma on odottava. Yleisesti vaikuttaa siltä, että kaikkea ei ole vielä kerrottu julkisuuteen.

Tunnelma on odottava. Yleisesti vaikuttaa siltä, että kaikkea ei ole vielä kerrottu julkisuuteen.

Tilanne on yrityksille kiusallinen. Toisaalta yksikään brändi ei halua olla tekemisissä tällaisen aikapommin kanssa, mutta toisaalta jokainen brändi haluaa olla mukana vaikuttamassa asioihin sisältä päin ja varmistaa näkyvyytensä MM-areenoilla.

Tällä hetkellä olennaisin kysymys on, mitä kumppanien kannattaisi tehdä tällaisessa tilanteessa? Simsiö painottaa, ettei kysymykseen ole yhtä oikeaa vastausta.

– Ei ole ainoaa oikeaa tapaa reagoida. Yksi vaihtoehto on tietysti se, että kumppani jättäytyy kisoista pois. Se on iso “statement”, jolla saattaa saada isomman julkisuuden kuin olemalla mukana kisoissa.

Autobrändi Skodan toiminta jääkiekon MM-kisojen suhteen on tästä hyvä esimerkki. Kansainvälisen jääkiekkoliiton IIHF:n pääsponsorina toimiva Skoda ilmoitti tämän vuoden alussa, että yritys jää kevään MM-kisoista pois, jos turnaus pelataan Valko-Venäjällä. Skodan lausunto toi valtavan näkyvyyden, ja yrityksen brändi kiillottui. Vielä tärkeämpää oli se, että IIHF kuunteli kumppaniaan ja siirsi turnauksen pois Valko-Venäjältä. Skoda vaikutti asiaan sisältä päin ja sai aikaan muutoksen sekä laajan näkyvyyden.

– Toinen tapa reagoida on nimenomaan jäädä kumppaniksi ja yrittää vaikuttaa asioihin. Sponsorit voivat pyrkiä vaikuttamaan siihen, että toiminta on heidän arvojensa mukaista, Simsiö muistuttaa.

Vaikuttamisyrityksiä on jo nähty. Sony, Coca-Cola, Hyundai ja muutamat muut brändit ovat vaatineet selvitystä ainakin kisojen myöntämisprosessista.

Yksikään kumppani ei ole vielä lähtenyt

Tähän mennessä yksikään sponsori ei ole päättänyt jäädä kisoista pois, mutta moni kumppanuutta harkinnut brändi on todennäköisesti tullut siihen lopputulokseen, ettei turnauksessa kannata olla mukana.

Jos Qatarissa ei ilmene uusia kohuja, kumppanit tuskin jättäytyvät sivuun, mutta jos uusia kohuja ilmenee, voi edessä olla joukkovetäytyminen.

– Ketjureaktioon on mahdollisuus. Niitä voidaan nähdä monessa asiassa. Pääyhteistyökumppanit saattavat keskenään miettiä, mikä on paras vaihtoehto, Simsiö uskoo.

Oman mausteensa soppaan tuovat pelaajat, joista monilla on sponsorisopimukset globaalien brändien kanssa. Ei olisi ihme, jos useampikin pelaaja boikotoisi kisoja aatteidensa takia. Simsiö muistuttaa, että pelaajien näkyvyys on valtava, ja siksi heidän päätöksillään on painoarvoa.

– Tähtipelaajia seurataan somessa enemmän kuin heidän edustamaansa maajoukkuetta tai lajiliittoa. Heidän tekonsa voivat levitä kulovalkean tavoin ympäri maapalloa. Uskon, että pelaajat ainakin juttelevat Qatar-aiheesta yhteistyökumppaniensa kanssa, koska urheilukumppanuudet ovat usein arvopohjaisia, Simsiö päättää.

Haluatko lukea markkinointimaailman mielenkiintoisista ilmiöistä myös jatkossa? Tilaa tästä MarkkinointiUutisten uutiskirje ja saat alan mielenkiintoisimmat jutut sähköpostiisi joka viikko.