Kuvittele, että syöksyt alan tapahtumassa halaamaan tuttua kollegaa, ja ryhdyt innoissasi kertomaan viime viikon oivalluksista… Kunnes vastapuolen hämmentynyt katse paljastaa, ettei hänellä olen hölkäsen pölähtämän aavistusta siitä, kuka olet!
Sinä sen sijaan koet tuntevasi hänet oikein hyvin, koska olet kuunnellut hänen podcastejaan ja lukenut hänen LinkedIn-päivityksiään iltahämärässä.
Moni moikkaa kadulla tuttavallisesti ihmistä, joka ei kuitenkaan katso takaisin, koska hän on vain Salkkareista tuttu näyttelijä – ei suinkaan mikään vanha koulukaveri tai kollega.
Näissä tilanteissa ei ole kyse huonosta muistista tai sosiaalisesta kömpelyydestä, vaan ilmiöstä nimeltä parasosiaalinen suhde.
Se tarkoittaa yksipuolista, mutta psykologisesti todellista kokemusta suhteesta kahden henkilön välillä. Koet että tunnet ihmisen, vaikka hän ei tunne sinua. Ilmiö syntyy, kun altistut toistuvasti saman henkilön kasvoille, äänelle ja ajatuksille. Ajan myötä aivot alkavat tulkita tuttuutta turvallisuudeksi (ja tällekin on muuten olemassa fancy nimi: mere exposure effect).
Ja vaikka some tekee ilmiöstä arkista ja näkyvää, mikään uusi asia se ei ole: sosiologit Donald Horton ja Richard Wohl kirjoittivat siitä jo 1950-luvulla televisiojuontajien ja yleisön välisenä suhteena, ja ilmiö on muutenkin psykologiassa laajasti tutkittu.
Tämä on mitä suurimmassa määrin kiinnostava asia myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta!
Parasosiaalisten suhteiden myötä luottamuksen ei nimittäin tarvitse muodostua ensimmäisessä tapaamisessa, vaan se voi olla olemassa jo reilusti ennen sitä. Tällaisessa tilanteessa vaikutus myyntiin on tietysti erittäin positiivinen – olettaen että vaikka somessa annettu kuva itsestä on todellinen (ja jos ei ole, vaikutus on tietenkin ja takuulla päinvastainen).
Näkyvyys sosiaalisessa mediassa on mitä suurimmassa määrin bisneskriittinen osa liiketoimintaa.
Parasosiaalisuuden rinnalla kulkee sosiaalisen läsnäolon teoria, joka määrittelee median kyvyn välittää tunne toisen ihmisen olemassaolosta. Tekstipohjainen viestintä (esimerkiksi blogit tai whitepaperit) on "köyhää" sosiaalisen läsnäolon suhteen, kun taas video ja audio ovat "rikkaita" – etenkin, kun ne postataan fiideille henkilön itsensä toimesta, ei yritystililtä.
B2B-kontekstissa "rikkaat" mediat usein vähentävät viestin koettua mainosmaisuutta. Kun asiantuntija puhuu videolla, katsoja kokee tilanteen enemmän sosiaalisena kohtaamisena kuin myyntitilanteena.
Kun johtaja tai asiantuntija näkyy säännöllisesti LinkedInissä, puhuu tunnistettavalla äänellä podcasteissa ja jakaa ajatteluaan avoimesti Instagramissa, alkaa hän ajan myötä tuntua tutulta. Aitous ja sopiva itseilmaisu vahvistavat vaikutusta: itsestä kertominen lisää koettua autenttisuutta ja viestin hyväksymistä parasosiaalisen vuorovaikutuksen kautta.
Suuret päätökset, kuten vaikka B2B-ostokset, sisältävät aina henkilökohtaisen riskin. Epäonnistunut valinta voi maksaa rahaa, aikaa, uskottavuutta tai pahimmillaan koko työpaikan – jokainen varmasti muistaa mitä sanotaan IBM:n ostamisesta. Siksi ostajat etsivät järkisyiden lisäksi turvaa: halutaan valita ratkaisu (ja ratkaisun tarjoava ihminen), joka tuntuu ennakoitavalta ja luotettavalta.
Korkea sosiaalinen läsnäolo korreloi positiivisesti ostoaikeen kanssa, koska se vähentää skeptisyyttä ja aktivoi sosiaalisen sitoutumisen skriptejä aivoissa.
Johtajien ja asiantuntijoiden näkyvyys sosiaalisessa mediassa ei ole henkilöbrändäystä henkilöbrändäyksen vuoksi tai siksi, että on kiva saada huomiota ja tulla tituleeratuksi ajatusjohtajana, vaan mitä suurimmissa määrin bisneskriittinen osa liiketoimintaa.
Suomalainehan toki perinteisen vitsin mukaisesti vastaisi tähän, että hyvä tuote kyllä myy itse itsensä, eikä somessa huutelu siihen vaikuta mitenkään. Haluaisin kuitenkin ajatella, että ei me nyt ihan niin pöllöjä enää olla täällä härmälässäkään, että tuohon uskottaisiin!
(Joo, tiedän että moni uskoo.)
Hyvä tuote on tietysti välttämätön lähtökohta – mutta hyväkin tuote ilman tunnettuutta joutuu aina selittämään itsensä ensin. Se on huomattavasti raskaampi lähtöasetelma kuin tilanne, jossa vastapuoli jo vähän tietää mistä on kyse.
Parasosiaalinen suhde ei korvaa markkinointia tai tee myyntityötä kenenkään puolesta, mutta se tekee ihan saman kuin hyvä brändi muutenkin: myynti käy helpommaksi.
Ja joskus se johtaa siihen, että joku halaa sinua ensimmäisellä tapaamisella!
Sekin voi olla ihan kiva juttu se.
Sari Venäläinen on B2B-markkinoinnin ammattilainen, joka vaihtoi hiljattain elämän agencyssä startup-lyfeen, ja perusti Haamu.io:n. Hän on oman elämänsä hupiukko sekä ajatustensa Kymijoki, joka kirjoittaa brändeistä, vaikuttamisesta ja ajatusjohtajuudesta – sekä näiden pyhästä kolminaisuudesta, joka toivottavasti johtaa myyntiin. Tällä hetkellä missiona on tehdä LinkedInistä hyödyllisempi paikka paremmilla sisällöillä.
