Sauna on maailmalla pinnalla. Tähän ilmiöön tarttuu myös Metsä Group tuoreessa kampanjassaan.
Muotiteollisuuden päästöt ovat suuret, ja tällä hetkellä etsitäänkin nykyistä kestävämpiä materiaaleja.
Metsä Group on kehittänyt pitkään uudenlaista, puupohjaista tekstiilikuitua, Kuuraa. Kuura valmistetaan havusellusta, jonka raaka-aine kasvaa paikallisten perheiden metsissä. Kuura tarjoaa uusiutuvan, kierrätettävän ja biohajoavan vaihtoehdon perinteisille tekstiilikuiduille, kuten puuvillalle ja polyesterille.
Metsä Group loi Kuurasta saunavaatemalliston yhdessä Muodin huipulle -ohjelmastakin tutun Krista Virtasen kanssa. Prototyyppimallistoon kuuluu viisi unisex- ja one size -vaatetta: hame, housut, jakku, kassi ja saunahattu.
Kuura Saunawear sai alkunsa TBWA\Helsingissä. Projekti lähti liikkeelle pienestä messulahjasta, kasvopyyhkeestä, mutta kasvoi lopulta kampanjaksi.
– Kun näimme Kuuran heräävän eloon ensimmäisissä prototyypeissä, oli selvää, että materiaali ansaitsi kokonaisen malliston, TBWA\Helsingin luova johtaja Joni Furstenborg kertoo tiedotteessa.
Virtanen punoi malliston yksityiskohtiin paljon merkityksiä: tikkaukset mukailevat kuidun kotipaikan, Äänekosken, maastokarttaa, ja raakareunojen hapsut muistuttavat naavaa. Jokainen vaate on suunniteltu monikäyttöiseksi.
– Saunakassi toimii myös tyynynä, hame käy pyyhkeestä ja jakku toimii kylpytakkina, Virtanen kertoo.
Muuttamalla Kuuran muodiksi Metsä Group halusi osoittaa, että puupohjaiset materiaalit voivat tarjota vaihtoehdon perinteisille tekstiilikuiduille.
Kampanjassa hyödynnettiin ansaittua mediaa: tekstiilialan yleisö tavoitettiin PR:n kautta ja nuoret suomalaiset sosiaalisessa mediassa. Sosiaaliseen mediaan tuotettiin suunnittelijakeskeinen dokumenttisarja Behind the Seams, ja tunnetut muotivaikuttajat, kuten Sami Sykkö ja Miisa Grekov, nostivat mallistoa esiin sisällöissään.
PR-kampanja tavoitti yhteensä 200 miljoonaa silmäparia.
Mallisto esiteltiin maailmannäyttelyssä Osakassa, Textile & Fashion Forumissa Helsingissä sekä YK:n elintarvike- ja maatalousjärjestön tilaisuudessa Roomassa.
– Koen tärkeäksi, että innovaatioita konkretisoidaan kohdeyleisöä puhuttelevalla tavalla. Saimme Kuura Saunawearin välityksellä kerrottua isompaa tarinaa tulevaisuudesta, jossa Kuura voi olla yksi ratkaisu, Metsä Groupin brändijohtaja Suvi Joensivu kertoo.
