McDonald´s Brasilia lanseerasi näyttävästi jalkapallon MM-kisoja juhlistavan hampurilaisensa pari viikkoa sitten. Tiedotteen mukaan uutuus koostuu briossisämpylästä, jonka sydämenä on 100-prosenttinen naudanlihapihvi sipulirenkain, tomaattiviipaleella ja emmentaljuustolla aateloituna. Komeuden kruunaa arabic-kastike, joka vie paitsi kielen mennessään myös ajatukset Qatariin, Fifa World Cup 2022 -isäntämaahan. Komeuden nimi onkin itseoikeutetusti McQatar.

Jalkapallon MM-kisojen sponsoreilla ei ole nyt helppoa. Johtoryhmissä sekä markkinointi- ja viestintäosastoilla pähkitään kuumeisesti, repiäkö kaikki mahdollinen hyöty kalliista sponsorisopimuksista vaiko liittoutua mainekriisiä karttaen tiedostavien ja Qatarin ihmisoikeuksista huolissaan olevien kuluttajien kanssa. Etelä-Amerikassa jalkapallohulluus voittaa eettiset ongelmat, mutta eritoten eurooppalaiset lompakoillaan äänestävät aiheuttavat sponsoreille harmaita hiuksia. 

Varoittavia esimerkkejä on vanhalla mantereella jo saatu: hollantilainen supermarketketju Jumbo joutui vetämään kampanjansa takaisin kuluttajien noustua barrikadeille. Kisahurmioon tukeutuvassa mainosfilmissä rakennustyöläiset jammailevat ja ilakoivat työnsä tuiskeessa. 

Kun ihmisoikeusjärjestöt ovat raportoineet mahdollisesti jopa 6 500 kisakulisseissa raatavan siirtotyöläisen saaneen surmansa Qatarin epäinhimillisissä orjatyöoloissa, Jumbon mainoksen idea olikin rehellisyyden nimissä vähintäänkin arveluttava.

Suomessa sponsorit ovat valinneet matalamman profiilin. Varsinaisia World Cupilla ratsastavia kampanjoita ei ole – ainakaan vielä – nähty. Mutta pikaiset vierailut Fifan (Fédération Internationale de Football Association. Kansainvälinen jalkapalloliitto) virallisten yhteistyökumppanien sivuilla kertoo kuitenkin jotakin brändien asennoitumisesta tuleviin kisoihin.

Kotimaisilla sivuillaan Adidas on otsikoinut MM-tarinansa näin: ”2022 World Cup, joka menee jalkapalloa pidemmälle”. Ylevältä kalskahtavan otsikon viesti jää ainakin allekirjoittaneelle vähintäänkin hämäräksi useammankin tavaamisen jälkeen, mutta leipätekstin kisahehkutus on kirjoitettu ymmärrettävämpään muotoon: ”Tämä on ennennäkemätön turnaus, ei ainoastaan siksi, että se pidetään talvella mutta myös siksi, että nämä ovat ensimmäiset jalkapallon MM-kisat, jotka pidetään arabimaassa. Urheilu kukoistaa, kun kaikki otetaan mukaan…” 

Määritelmä ”kaikki” ei luonnollisestikaan tarkoita surmansa saaneita eikä niitä tuhansia työläisiä, jotka ovat häädetty kodeistaan taivasalle ja hökkelikyliin, jotta vauraille kisaturisteille vapautuisi majoitustilaa. 

Ja turistit toivottaa sydämellisesti tervetulleeksi Qatariin puolestaan Visa, yksi Fifan pääsponsoreista. Visa toteaakin suomenkielisillä verkkosivuillaan, että ”Turnaus tarjoaa epäilemättä jalkapallofaneille mahdollisuuden nauttia ainutlaatuisesta kokemuksesta Qatarissa.”  

Aivan erityisen ”ainutlaatuiseksi kokemukseksi” saattaa kisareissu Qatariin muodostua seksuaalivähemmistöihin kuuluville fudisfaneille. Qatarissa homoseksuaalisuus on rikos, josta rangaistuksena on elinkautinen vankeus olosuhteissa, joiden rinnalla kotoisan Rikosseuraamuslaitoksen yksiköt muistuttavat loistohotelleja. Mainittakoon vielä, että avioliiton ulkopuolisesta seksistä Qatarissa voidaan tuomita kuolemaan. 

Määritelmä ”kaikki” ei luonnollisestikaan tarkoita surmansa saaneita eikä niitä tuhansia työläisiä, jotka ovat häädetty kodeistaan taivasalle ja hökkelikyliin, jotta vauraille kisaturisteille vapautuisi majoitustilaa. 

Ihmisoikeustilanteellaan ei pääse henkseleitään paukuttelemaan myöskään muun muassa uiguureja vainoava Kiina. Kiinan valtion tukema televisio- ja kodinkonevalmistaja Hisense ylistää täkäläisillä sivuillaan yhteistyötään Fifan kanssa kertoen, että jo edelliset – Venäjällä pelatut MM-kisat – olivat sille menestys. Hisense mainitsee erikseen Venäjän suotuisasti kehittyneenä markkinanaan. Tämä on sinänsä ymmärrettävää, sillä monet vastuullisemmat kodinelektroniikkavalmisajat ovat jättäneet Venäjän vähemmän vastuullisten toimijoiden temmellyskentäksi. 

Toisin kuin USA:n pääkonttori, McDonald’s Suomi ei pukahda sivuillaan yhteistyöstä Fifan ja alkavien kisojen kanssa mitään. Se on varmasti tietoinen – ja viisas – valinta.

Mutta kiusalliseksi asian Mäkkärin kannalta tekee se, että sen brändi on globaali. Sen brändipersoona on yksi ja sama kaikkialla. 

Pienentyneessä maailmassa brändi ei voi käyttäytyä opportunistisesti, ajaa useilla rattailla eri puolella Tellusta. 

McDonald´s on kuuluisa siitä, että sen tuotteet maistuvat samalta kaikkialla maailmassa. Sao Paulosta Savonlinnaan.

Niin nytkin. Ikävine sivumakuineen.

Anssi Järvinen on kokenut copywriter ja bränditerapeutti. Hän tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.