Kolumni

McDonald's teki palkitun rekrymarkkinointikampanjan, jonka väljähtäneillä perinteillä ei vastata todellisiin strategisiin haasteisiin

15.3.2023 7:05
Lauri Vaisto
Onko edelleen niin, että rekrytointimarkkinointiin uskalletaan investoida vasta, kun täytettävänä on kerralla satoja kesätyöpaikkoja, kysyy Lauri Vaisto.

Ei ole montaa vuotta siitä, kun rekrytointimarkkinointia pidettiin opiskelijakyselyjen suoltamisena ja haalarimerkkien painattamisena. Taktinen rekrymarkkinointi oli yhtä kuin työpaikkailmoitus, eikä oikein kukaan osannut sanoa, mitä työnantajabrändi tarkoittaa – puhumattakaan, että sitä olisi pyritty johtamaan.

Siksi on virkistävää, että rekrytointi on näkyvässä roolissa kevään parhaissa markkinointiteoissa. Nord DDB Helsingin ja Woodpeckerin Aika kultaa muistot -spotti nappasi McDonald’sille ykkössijan Voitto-kilpailun yleisessä sarjassa. TBWA ja Virta Helsinki puolestaan jännittävät vielä hetken, miten Burger Kingille tuotetun TikTokista kesätöihin -kampanjan käy Grand Onessa parhaan verkkomainoksen ja parhaan somekampanjan shorteilla.

Rekrymarkkinointia on yhä useammin pakko tehdä kunnianhimoisesti, sillä monella alalla on pulaa osaavista tekijöistä.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

Signaalit ovat yksittäisiä, mutta kirkkaita. Rekrytointimarkkinointia on mahdollista tehdä tavalla, joka toimii inspiraationa markkinoinnille laajemminkin. Sitä on yhä useammin myös pakko tehdä kunnianhimoisesti, sillä monella alalla on pulaa osaavista tekijöistä. Sekä McDonald’s että Burger King ovat pikaruokaketjuja ja toimivat siis koronapandemian runtelemalla matkailu- ja ravintola-alalla.

Työnantajabrändien parissa työskentelevän silmin molemmat työt ovat kiinnostavia. Tuotantojen kokoluokka myös erottaa ne usein pienemmällä budjetilla tehdystä rekrytointimarkkinoinnista. Toisaalta ison kuluttajabrändin yleiseen markkinointibudjettiin suhteutettuna panostus ei ole vielä kovinkaan kummoinen, vaan ennemminkin turvallisuushakuinen. Onko edelleen niin, että rekrytointimarkkinointiin uskalletaan investoida vasta, kun täytettävänä on kerralla satoja kesätyöpaikkoja?

Kenties jo ensi vuonna markkinointialan palkintogaaloissa nähdään laatuinsinöörin, Senior Controllerin tai hankintajuristin rekrykampanjat?

Kiinnitän vielä huomioni kohderyhmiin, joita näillä kahdella korkean profiilin kampanjalla puhutellaan. Kohdennus on – yllätys yllätys – nuorissa. Jälleen kerran kampanjoissa ollaan tiukasti kiinni melko väljähtyneessä perinteessä, jossa employer branding nähdään ensisijaisesti työuran ensi askeleita ottavien vikittelynä. 

Samaan aikaan useimpien työnantajien tosiasiallinen strateginen haaste on kyetä kertomaan itsestään erottuvasti ja houkuttelevasti nimenomaan kokeneemmille osaajille. 

McDonald’s ja Burger King taustatiimeineen ovat näillä töillä kiistatta ansainneet hetkensä parrasvaloissa. Nähtäväksi jää, riittääkö rohkeus jatkossa rakentaa brändiä näyttävästi myös työnantajuuden näkökulmasta. 

Ja kenties jo ensi vuonna markkinointialan palkintogaaloissa nähdään laatuinsinöörin, Senior Controllerin tai hankintajuristin rekrykampanjat?

Työnantajabrändiä ei voi keksiä, mutta sen voi löytää. Johtava konsultti Lauri Vaisto kavahtaa rekrytointi-ilmoitusten kliseitä ja ihailee työpaikkoja, joissa kulttuuri ja strategia mahtuvat syömään aamiaista yhdessä.