Kolumni

Martha Stewart joutui keskelle skandaalia, mutta brändipääoma pelasti hänen yrityksensä – näin perustelet investointisi brändiin faktoilla

6.2.2023 7:10
Markus Kivikangas
Tieteellisten tutkimusten mukaan oikeanlaisen brändipääoman rakentaminen kannattaa, sillä se näkyy positiivisena tuloksena tilinpäätöksissä, kirjoittaa Markus Kivikangas.

Vuoden 2002 alkupuolella amerikkalainen juontaja ja toimittaja Martha Stewart joutui skandaalin keskelle.  Häntä ja hänen yritystään ImClonea syytettiin mediassa viranomaisille valehtelemisesta. Skandaalin suuruus oli sitä luokkaa, että moni yritys olisi vastaavassa myllerryksessä kärsinyt merkittävää vahinkoa ellei peräti romahtanut.

ImClonen liikevaihdossa skandaalin vaikutus ei kuitenkaan juuri näkynyt sinä vuonna eikä vielä seuraavanakaan.

Skandaalin vaikutus alkoi näkyä vasta parisen vuotta myöhemmin. ImClonen liikevaihto laski ja kannattavuus putosi lopulta pakkasen puolelle. Hyvä brändipääoma otti vastaan iskut.

Oikein rakennettu brändi lisää selvästi yrityksen varoja ja laskee lainan hintaa.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

ImClone kesti parisen vuotta pidempään kuin vastaavaan tilanteeseen joutunut mutta huonolla brändipääomalla varustettu yritys olisi kestänyt. Brändipääomalla tarkoitan brändin omistajalleen synnyttämää liiketaloudellista arvoa, joka on asiakkaan brändistä maksama lisähinta verrattuna identtiseen tuotteeseen tai palveluun ilman brändin vaikutusta.

ImClonen tapaus konkretisoi hyvin brändipääoman merkityksen. Mutta yksittäinen tapaus on aina vain esimerkki, eikä sellaiseen pidä luottaa liikaa. Onneksi ei tarvitsekaan. Brändipääoman vaikutusta voidaan nimittäin tarkastella myös tieteellisen tutkimuksen perusteella.  

Aloitetaan tutkimuksesta, jossa seurattiin kahdeksan vuoden ajan 155 yrityksen brändipääomien yhteyttä yhtiöiden käytössä oleviin taloudellisiin resursseihin ja luottomarginaaleihin1.

Tutkimuksen mukaan brändipääoman suora joustovaikutus yrityksen käytössä oleviin taloudellisiin resursseihin oli merkittävä (.48). Tutkimuksessa havaittiin, että yhden prosenttiyksikön lisäys brändipääoman rakentamiseen kasvatti yrityksen käytössä olevia varoja 0,48 prosenttia. Vastaavasti kymmenen prosenttiyksikön lisäys kasvatti niitä jo 4,8 prosenttia.

Eikä siinä vielä kaikki. Brändipääomalla huomattiin olevan selvä ja merkitsevä yhteys myös luottomarginaaleihin (.35). Bloombergin ja Standard and Poor’sin tietokantoihin peilattuna brändipääoma alensi luottomarginaaleja. Prosenttiyksikön lisäys brändin rakentamiseen alensi luottomarginaalia 0,35 prosenttia. Oikein rakennettu brändi siis lisäsi selvästi yrityksen varoja ja vähensi lainan hintaa.

Tutkimuksen tuloksen pitäisi puhutella yrityksen taloudellisesta menestyksestä kiinnostuneita osapuolia. Huomionarvoista on, ettei tulos ole ainutlaatuinen.

Toisessa tutkimuksessa seurattiin 252 yrityksen brändipääoman yhteyttä muun muassa Standard & Poor’s- ja CRSP-tietokantoihin seitsemän vuoden ajan2. Sen mukaan brändipääoma ja yrityksen taloudellisten riskien välillä on selvä riippuvuussuhde. Yhden hajonnan verran kasvanut brändipääoman kasvattaa samalla liikevaihtoa ja kannattavuutta, minkä lisäksi se vähentää pääomariskiin, markkinariskiin ja osakekohtaiseen riskiin liittyvää epävarmuutta 3,9–5,9 prosenttia.

Brändipääomasta materialisoituu liikevoittoon ensimmäisenä tilivuotena keskimäärin vain kolme prosenttia.

Kolmas tutkimus avaa niitä syitä, miksi muiden kuin markkinoinnin ammattilaisten on vaikea hahmottaa brändin vaikutusta ja miksi vaikutukset näyttäytyvät heille uskon asiana. Tutkimuksessa seurattiin 444 brändiä kymmenen vuoden ajan. Siinä tarkasteltiin brändipääoman vaikutusta yrityksen markkina-arvoon, liikevaihtoon, liikevoittoon sekä koko pääoman tuottoasteeseen (ROA).  Muiden tutkimusten mukaisesti brändipääoman muutoksen todettiin vaikuttavan merkitsevästi kaikkiin edellä mainittuihin muuttujiin. Esimerkiksi kun brändipääoma kasvoi yhden hajonnan verran, koko pääoman tuottoaste kasvoi 6,8 prosenttia.

Mutta tutkimuksen tärkein löydös on kuitenkin se, millä aikataululla muutos näkyy. Brändipääomasta materialisoituu liikevoittoon ensimmäisenä tilivuotena keskimäärin vain kolme prosenttia3. Peräti 97 prosenttia tuotoista näkyy vasta tulevien vuosien osavuosikatsauksissa. Yrityksen arvoa kasvattavan brändipääoman rakentaminen on pitkäjänteistä työtä. Sitä ei rakenneta kvartaalitalouden säännöin.

Yritysten kannattaa siis ottaa oikeanlaisen brändipääoman rakentamisen tosissaan, sillä se näkyy positiivisena tuloksena tilinpäätöksissä. Tällaisen brändipääoman rakentaminen vie kuitenkin aikaa ja on verrattavissa edellisessä kolumnissani mainitsemaani analogiaan tuotekehityksen ja tuotannon välisestä suhteesta.

Toivottavasti näistä tiedoista on sinulle apua seuraavassa keskustelussa, jossa brändin arvoa ja merkitystä kyseenalaistetaan.

1) Tutkimuksessa kontrolloitiin yrityksen myynti, myynnin kasvu, omaisuuserien suuruus, omaisuuserien kasvu, T&K-investoinnit, velkoihin liittymättömät verosuojat (non-debt tax shield), toimialan konsentraatio, beta-kerroin, korkokate ennen veroja (pretax interest coverage) ja käyttökate.

2) Tutkimuksessa kontrolloitiin yrityksen koko, ikä ja toimiala sekä pitkä- ja lyhytaikaiset velat, koko pääoman tuotto ja sen volatiliteetti, P/B-arvo sekä toiminnan diversifikaatiotaso.

3) Suhdeluku vaihtelee luonnollisesti toimialoittain. Toisissa yrityksissä kuluva tilikausi voi olla negatiivinen, jolloin investointi brändiin tuottaa voittoa vasta vuoden tai vasta kahden päästä, toisissa ”jopa” 20 prosenttia brändin tuottamasta lisämyynnistä voi materialisoitua jo kuluvan tilikauden aikana.

Markus Kivikangas on harvinainen tieteen ja liike-elämän välimaastossa viihtyvä tieteen, tieteellisen tiedon ja tieteellisten innovaatioiden kaupallistaja. Ennen yrittäjäksi ryhtymistä Markus toimi Helsingin yliopistossa ja Aalto-yliopistossa markkinointiin, johtamiseen ja aivotoiminnan ymmärtämiseen liittyvissä tutkimusprojekteissa sekä tutkijana että myöhemmin tutkimusprojektien vetäjänä.