Jos elämä on peli, niin markkinointi on palapeli. Se on peli, jonka tarkoituksena on koota pieniin palasiin hajotettu kuva yhtenäiseksi kokonaisuudeksi.

Harva markkinoija pystyy tänä päivänä tekemään kaikkea oman talon osaamisella. Siksi markkinoijan kumppaneilta, palapelin pieniltä ja suurilta palasilta, tarvitaan entistä ketterämpää kykyä täydentää kokonaisuutta nopeasti muuttuvissa tilanteissa. 

Lähtökohta on, että markkinoija ensin määrittelee omat panostuksensa ja ydinosaamisensa. Sen jälkeen kumppaniverkosto täydentää ja komppaa, mutta myös haastaa, rohkaisee ja kirittää.  

Tämä on jatkuvasti haastavampaa sekä markkinoijille että kumppaneille. Palapeli on sitä vaikeampi, mitä enemmän palasia on. Vaikka kaikki osapuolet haluaisivat hyvää ja toimisivat rakentavasti, tilanne on usein monimutkainen: toimistojen roolit menevät ristiin, todellista osaamista on vaikea arvioida, eivätkä sopimusmallit usein tue ketterää kumppanuutta.

Isojen kumppanuusverkostojen hallinnointi on työlästä ja kallista. Tulee virheitä ja tietokatkoksia. Useiden erilaisten tiimien yhteensovittaminen voi olla hankalaa. Suurimpia häviäjiä ovat markkinoinnin laatu, tehokkuus ja prosessin linjakkuus.

Miten tämän palapelin voisi koota paremmin?

Suunnittelussa täytyy olla mukana vahva näkemys markkinoinnin osaamistarpeista sekä laadullisesti että määrällisesti. Lisäksi pitää huomioida käytettävissä olevat resurssit ja pystyä miettimään lyhyttä ja pitkää tähtäintä.   

Uskon, että tilanne vaatii projektijohtamisen – ”proikkaroinnin” – uutta aaltoa. Uutta lähestymistä koko termiin ja roolin sisältöön. Projektijohtaja johtaa koko markkinoinnin operaatiota. Markkinointitiimissä, sisäisesti ja/tai ulkoisesti, täytyy olla projektijohtajia, jotka vievät toimintaa oikeaan suuntaan.

Markkinoinnin kumppaniverkosto voi muodostua useasta erikoistuneesta toimistosta tai muutamasta laaja-alaisemmasta kumppanista. Yritys voi satsata vahvasti in-house-osaamisen kasvattamiseen, panostaa automaatioon tai päätyä rakentamaan oman freelancer-verkoston jopa globaalilla skaalalla.  

Uskon, että tilanne vaatii projektijohtamisen – ”proikkaroinnin” – uutta aaltoa. Uutta lähestymistä koko termiin ja roolin sisältöön.

Palapelin kasaaminen kannattaa aloittaa liiketoiminnan kautta. Tärkeimmät palaset ovat ne markkinointiosaamiset, jotka ovat kullakin toimialalla kriittisimpiä bisneksen kannalta. Tyypillisimmin markkinoinnin ja liiketoiminnan risteyskohta on se tärkein kulmapala, jossa sisäinen omistajuus kannattaa. Pohdinnan paikka on myös varmistaa, miten kumppanien roolitus vaikuttaa markkinoinnin kannalta keskeisen datan omistajuuteen. Joka omistaa datan, omistaa asiakassuhteen.

Toinen näkökulma on osaajien niukkuus ja osaamisen syvyys, mitä paloja on vaikeinta saada omaan taloon? Mikäli oman talon sisäistä osaamista ei pystytä pitkäjänteisesti pitämään parempana kuin muualta saatavaa, se kannattaa ostaa ulkoa. Esimerkiksi data-analytiikoista ja markkinointiteknologian osaajista on pulaa. Toisaalta myös luova suunnittelu on osa-alue, jossa laaja-alaisempaa, skaalautuvaa osaamista saa ostettua ulkopuolisen toimijan kautta.  

Kolmas näkökulma on tehokkuus. Tätä kannattaa miettiä etenkin niiden palojen kohdalla, joita tarvitaan paljon ja usein. Pystytäänkö esimerkiksi digitaalinen mainonta, taktiset materiaalit ja mediaostaminen tekemään omin voimin tehokkaammin ja pienemmin kustannuksin, vai saadaanko ostamalla parempi hyötysuhde?  

Modernin projektijohtajan saappaat ovat isot: tarvitaan laaja markkinoinnin substanssiymmärrys läpi asiakaspolun. Tarvitaan vahva nykyaikainen projektien läpiviennin osaaminen sekä kyky johtaa muutosta ja saada ihmiset itseohjautumaan samaan suuntaan, syttymään ja antamaan parhaansa. Vaikka palapeli ei tulisi koskaan valmiiksi, se voi aina tulla paremmaksi. 

Anna Salo on kokenut markkinoinnin ja johtamisen ammattilainen. Hän miettii ammatikseen, mihin markkinointi on menossa ja miten Suomesta tehdään markkinoinnin suurvalta. Näkökulmana Annan kolumneissa on markkinointiosaamisen kehittäminen ja markkinoinnin organisointi.