Suomalainen rengasvalmistaja Nokian Renkaat on ollut viime päivät kohun keskellä Venäjä-toimiensa takia. Siinä missä valtaosa suomalaisbrändeistä on päättänyt toimintansa Venäjällä tai sinne kohdistuvan viennin kokonaan, on Nokian Renkaat päättänyt jatkaa henkilöautonrenkaiden tuotantoa Venäjällä normaalisti.

Tapaus on merkittävä etenkin siksi, että kyseessä on iso suomalainen pörssiyritys, jolta odotetaan vastuullisia päätöksiä.

Yhtiö ei kuitenkaan ota enää vastaan raskaiden renkaiden tilauksia Venäjältä, eikä se investoi Venäjän tuotantoon. Lisäksi Nokian Renkaat pyrkii kasvattamaan kapasiteettiaan Suomessa ja Yhdysvalloissa, millä se pääsisi eroon “Venäjä-riippuvaisuudestaan”.

Yhtiön päätös jatkaa toimintaansa Venäjällä on asettanut brändin huonoon valoon Suomessa, ja yhtiötä onkin lynkattu näkyvästi sosiaalisessa mediassa. Mutta millainen vaikutus kohulla todellisuudessa on brändiin? Jääkö asia vain pieneksi kuopaksi pitkällä matkalla, vai onko kohulla kauaskantoiset seuraukset?

MarkkinointiUutiset kysyi arviota markkinointialan ammattilaisilta, jotka ovat yhtä mieltä ainakin siitä, että mainehaitta on suuri.

– Uskon, että asia vaikuttaa Nokian Renkaiden brändiin Suomessa useita vuosia. Jos asiaa tarkastelee ainoastaan yrityksen maineen tai vastuullisuuden näkökulmasta, voi Venäjällä jatkamista pitää isona virheenä, sanoo Ahto Advisoryn markkinointikonsultti Ossi Ahto.

Jos asiaa tarkastelee ainoastaan yrityksen maineen tai vastuullisuuden näkökulmasta, voi Venäjällä jatkamista pitää isona virheenä.

Ahto kuitenkin muistuttaa, ettei yhtiön massiivisten Venäjä-toimintojen alasajo voi tapahtua nopeasti ja että kohu näkyy todennäköisesti vain kotimarkkinalla.

– Uskon, että tilanteen ratkaisemiselle muuten kuin sieltä vetäytymällä, on niin isot liiketoiminnalliset perusteet, että se ei onnistu käden käänteessä. Nokian Renkaiden tuotannosta valtaosa on Venäjällä, joten tehtaan sulkeutuminen voi pahimmassa tapauksessa olla koko yhtiön jatkolle kohtalokasta. Maineasia rajautuu uskoakseni myöskin pääosin Suomeen, ainakin toistaiseksi.

Mainostoimisto Ivalo Creative Agencyn luova johtaja Ilkka Ruotsalainen muistuttaa, että lähes kaikki yritykset ja kuluttajat kärsivät sodasta taloudellisesti. Polttoaineen hinnan nousu on yksi konkreettinen esimerkki. Siksi Nokian Renkaiden oman navan ajattelu saa brändin huonoon valoon.

– Tuossa tilanteessa Nokian Renkaiden kaltaiset "päättämättömät jahkailijat" näyttäytyvät välinpitämättöminä jengipettureina, jotka yrittävät kylmästi hyötyä tragediasta. Me länsimaiden asukkaat ja yritykset osallistumme yhdessä kollektiiviseen Venäjän kaatoon tinkimällä elintasostamme ja yritykset tuloksistaan – ja mitä tekee Nokian Renkaat? Päätös pysyä Venäjällä näyttää siltä, että Nokian Renkaat laskeskelevat omia eurojaan ja pyrkivät hyötymään muuttuneesta tilanteesta markkinalla. Euroopan Unionin kansalaisena tällainen toiminta menee epäreiluudessaan ja välinpitämättömyydessään suoraan tunteisiin ja saa Nokian Renkaat näyttämään todella pahalta, Ruotsalainen pohtii.

Nokian Renkaiden kaltaiset "päättämättömät jahkailijat" näyttäytyvät välinpitämättöminä jengipettureina, jotka yrittävät kylmästi hyötyä tragediasta.

Pitkäaikaiset vaikutukset brändiin saattavat kuitenkin jäädä pieniksi.

– Tästä on hyvä vertailukohta Volkswagenin päästöhuijaukset noin 10 vuotta sitten. Vaikka se oli maailmanlaajuinen kohu tuolloin, ja sen odotettiin iskevän Volkswagenin brändiin dramaattisesti, todelliset vaikutukset brändiin olivat hämmästyttävästi vain väliaikaiset ja hyvin pienet.  

– Toinen asia on välinpitämättömien kuluttajien määrä. Jos ottaa vertailukohtaa vastuullisuustutkimuksista, noin kaksi kolmasosaa ihmisistä sanoo vastuullisuuden vaikuttavan ostopäätöksiin, mutta käytännön tekoina se ei silti välttämättä näy kaupan kassalla kuin pienellä osalla. Tässä tapauksessa voi olla sama asia: Valtaosa kuluttajista todennäköisesti paheksuu Nokian Renkaita, mutta voi silti olla valmiita ostamaan sen tuotteita jos saa niitä edullisemmalla hinnalla.

Ruotsalainen kuitenkin painottaa, että mainehaitta on tällä hetkellä todella kova.

– Nokian Renkaat näyttäytyy jengipetturina ja kylmästi omaa etua laskevana huijarina. Sodan jatkuessa pitkään brändi voi ottaa pitkäaikaista kolhua. Luulenpa, että Nokian Renkaat saa kylkeensä kiusallisen Venäjä-leiman, joka on verrattavissa joko "Made in Pohjois-Korea" tai "Made in Neuvostoliitto" -leimaan riippuen siitä, mihin Venäjän sisäinen kehitys menee, Ruotsalainen jatkaa.

Malliesimerkki surkeasta viestinnästä

Valtaosa ihmisistä ymmärtää, että Venäjä-toimintojen lopettaminen ei tapahdu nopeasti tai helposti, sillä Nokian Renkaiden tuotannosta noin 80 prosenttia valmistetaan Venäjällä. Suurin ongelma koko kohussa onkin puutteellinen viestintä

– Olisi pitänyt ilmoittaa välittömästi, että toiminta Venäjällä loppuu ja kertoa alasajon aikataulusta. Nyt viestintä tehtiin tipoittain somepaineen edessä, ei selkeän omaehtoisesti. Sidosryhmät ansaitsevat selkeät päätökset ja aikataulut. Pahinta on ollut viestinnästä raportoitu tuplastandardi, missä sijoittajille tilannetta on maalailtu jopa mahdollisuutena, sanoo mainostoimisto Hansdotterin toimitusjohtaja Juuso Enala.

Enala viittaa koko kohun alkulähteeseen, analytiikkopuheluun, josta osakeanalytiikot vetivät Nokian Renkaiden mukaan vääriä johtopäätöksiä. Analytiikot kertovat, että Nokian Renkaiden edustajan mukaan päätöksen myötä yhtiön markkinaosuus Venäjällä kasvaa, koska yhtiö hyötyy kilpailijoiden Venäjä-toimintojen alasajosta.

– Kun katsotaan miten tilanne lähti purkautumaan, voi tosiaan ajatella, että vielä selkeämpi viestintä analyytikkopuhelussa olisi ollut tärkeää. Tämä toimi kohun alullepanijana. Ennen kaikkea kyse on siitä, että yhtiön sanomisista nostettiin johtopäätöksiä, jotka eivät ilmeisesti täysin perustuneet siihen, mitä oli kerrottu, ja nämä analyytikkojen tulkinnat lähtivät elämään omaa elämäänsä suuren yleisön tavoittavissa medioissa. Pelkästään yhtiön huonoa viestintää ei siis voi syyttää, vaan myös sitä, miten sanomisia tulkittiin. Tämä riski olisi kuitenkin pitänyt huomioida, ja olla vielä tarkempi näin vakavan asian viestinnän kanssa, sanoo Ahto.

Pelkästään yhtiön huonoa viestintää ei siis voi syyttää, vaan myös sitä, miten sanomisia tulkittiin.

Ydinongelmassa palataan kuitenkin viestintään, sillä jahkaileva linja ei toimi tämän hetken maailmassa, jossa nopeat teot, läpinäkyvyys ja vastuullisuus nostavat päätään.

– Näkisin, että tällaisessa tilanteessa avainasemassa on ripeä sekä mahdollisimman avoin ja selkeä viestintä. Tärkeää olisi kertoa mahdollisimman nopeasti, millaisen toiminnan yhtiö haluaa tuomita ja millaisista arvoista käsin se operoi. Kun on viestinnässään avoin, yleisö ymmärtää paremmin myös tilanteen vaikeuden, kertoo ajatusjohtajuustoimisto Bonfire Agencyn toimitusjohtaja Maria Sillanpää.

– Uskon, että jos viestintä olisi ollut ripeää, selkeää ja avointa, kuoppa ei olisi nyt näin syvä. Nyt viestintä ulospäin on ollut koukeroista, selittelevää ja jättänyt tilaa erilaisille tulkinnoille. Venäjän hyökkäys Ukrainaan tulisi tuomita yksiselitteisesti. Nyt jos koskaan tarvitaan selkeitä ulostuloja.

Sillanpää myös muistuttaa, että viestintäongelma ei koske pelkästään Nokian Renkaita. Monilla muillakin brändeillä on jäänyt parannettavaa.

– Kansainvälisten yritysten on varmasti vaikeaa tehdä isoja päätöksiä esimerkiksi tehtaan sulkemisesta muutamassa päivässä, mutta parissa päivässä kaikki pystyvät välittämään viestin siitä, että hyökkäyssodan aloittaminen on väärin ja päätöksentekoprosessi yrityksen toiminnan päivittämisestä on käynnistetty. Viime viikkoina olen ollut yllättänyt siitä, kuinka monen yrityksen somekanavissa ei ole otettu Venäjän hyökkäykseen mitään kantaa ja kampanjoita on jatkettu tavalliseen tapaan. Tällaisessa tilanteessa hiljaisuus voidaan tulkita hiljaa hyväksymiseksi.

– Mielestäni prioriteetteina tulisi nyt olla omien arvojen todeksi eläminen, aktiivinen viestintä, sodan uhrien tukeminen sekä Putinin sotatoimien tuomitseminen, ei oman brändin kiillotus, Sillanpää lisää.

Tuotantoyhtiö OneMinStoryn toimitusjohtaja Antti Sipilä painottaa, että tässä maailman tilanteessa viestin kertominen on hankalaa.

– Haaste on kertoa tilanteesta ja sen taustoista tavalla, joka uppoaa yleisöön erittäin tulehtuneessa ja kärsimättömässä mediatilassa. Viestinnällä on myös kiire, sillä meemejä yhtiötä vastaan tehdään parhaillaan lisää ja useita on jo julkaistu. Mikäli tehokasta viestintää ei tehdä, vihamielisen kampanjan tai boikotin maalitauluksi joutuminen on hyvin todennäköistä, Sipilä linjaa.

Sipilä on videomarkkinoinnin ammattilainen, ja hänen mukaansa Nokian Renkaat voisi turvautua tällaisessa tilanteessa poikkeuksellisiin viestinnän keinoihin korjatakseen tilannetta.

– Yksi vaihtoehto on viestiä tilanteen syistä ja yhtiön toimista kasvollisesti videolla rehellisesti suoraan ylimmältä johdolta. Tämä voisi toimia mahdollisuutena kääntää dramaattinen tilanne edes osittain voitoksi, ja hallita narratiivia. Kirjoitetuista tiedotteista kun poimitaan vain uutisarvoiset detajlit, eikä todellista mahdollisuutta perustella päätöstä suoraan yleisölle niillä synny.

Ryöpytys on aiheellista

Loppupeleissä kyse ei ole siitä, mikä on oikea tapa toimia, vaan siitä, millainen kuva yhtiöstä jää suurelle yleisölle.

– Onko tämä kohtuullista vai ei, se ei valitettavasti usein ole relevanttia, vaan some-tuomioistuimet tekevät päätökset ennen kuin jury ehtii kokoontua, muistuttaa Ahto.

Asiantuntijat kuitenkin näkevät, että brändin kokema ryöpytys on ymmärrettävissä.

– Asia on syystä erittäin pinnalla, ja suomalaiset näkevät aiheellisesti tärkeäksi, että yritykset kantavat vastuunsa Venäjältä vetäytymällä. Nokian Renkaat ei ole pystynyt tässä samalla nopeudella tekemään päätöksiä vetäytymisen suhteen kuin muut suomalaiset firmat, ja tästä syystä he joutuvat nyt ryöpytyksen kohteeksi. Epätarkka viestintä tilanteesta hyötymisestä pahensi vielä tilannetta, sanoo Ahto.

– Tässä dramaattisessa maailmantilanteessa, jossa ihmiset ja länsimaat ovat yhdistyneet ennennäkemättömällä tavalla vastustamaan yhdessä hirmutekoja ja taistelemaan oman vapautensa puolesta, Nokian Renkaat on ansainnut kaiken ryöpytyksen. Kyseessä on periaate ja yhteinen rintama. Se valitsee puolensa, mutta niin valitsevat myös kuluttajat, yhtiöt ja valtiot, lisää Ruotsalainen.

– Nokian Renkaat on oikeutetusti tikun nokassa, ja koska yhtiön suurin yksittäinen omistaja on Solidiumin kautta Suomen valtio, "case" on erityisen merkityksellinen, komppaa Enala.