Käyttämämme sanat kertovat siitä, millaisia – ehkä alitajuisiakin – mielikuvia meillä asioista on. Pysähdyin miettimään termiä ”mainonnan uhrit”, kun luin Helsingin yliopiston väitöskirjatutkija Sonja Holopaisen mielipiteen mainonnan kyseenalaisesta roolista ylikulutusta normalisoivana mekanismina (HS 6.4.2025). Pohdin, synnyttääkö mainonta oikeasti uhreja ja millainen olisi maailma ilman mainontaa.
Uhrilla tarkoitetaan yleisesti sitä, että jollekin on tapahtunut jotain pahaa esimerkiksi ryöstön – tai tässä tapauksessa mainonnan – seurauksena. Tutkijan mukaan näin tuntuu olevankin. Itse olen tulkinnut termiä käytettävän naureskellen kepeänä selityksenä ostokselle, jolle ei löydy suoraa järkisyytä.
Ystäväni myyntijohtaja sanoi kerran, että markkinointia ei olisi ilman myyntiä. Sama on totta myös toisinpäin: ilman markkinointia ei olisi myyntiä. Jo pelkän mainonnan lopettaminen johtaisi myynnin dramaattiseen vähenemiseen ellei jopa loppumiseen.
Mainoksettomassa maailmassa tiedonsaanti hankaloituisi. Kun yritykset eivät enää saisi kertoa tuotteistaan ja palveluistaan muualla kuin omilla nettisivuillaan, niin miten löytäisimme sivuille? Hakukoneiden maksuttomuus perustuu mainostuloihin, joten jos mainonta lakkautettaisiin, olisivatko kuluttajat valmiita maksamaan niiden käytöstä, jotta tietoa voisi edelleen löytää? Epäilen, sillä ainakaan suomalaiset kuluttajat eivät ole kovin halukkaita maksamaan muistakaan sisällöistä.
Verkkokauppoja ei ainakaan löydettäisi eikä kivijalkakaupoillekaan ehkä riittäisi asiakkaita, jos paikalle tulisivat vain satunnaiset ohikulkijat. Sana hyvästä tuotteesta tai palvelusta toki leviäisi, mutta olisiko sekin mainontaa? Olisi ainakin silloin, jos suositteluja kaupan toimesta pyydettäisiin ja kerrottaisiin eteenpäin myynninedistämistarkoituksessa.
Saisiko oman yrityksen toiminnasta kertoa nettisivujen lisäksi sosiaalisessa mediassa? Kilpailu- ja kuluttajaviraston tuoreen ohjeen mukaan yritysten omat sosiaalisen median kanavat tulkitaan aina mainoskanaviksi ja toisaalta vaikuttajiksi luokiteltavien yksityishenkilöiden oman yrityksen toiminnasta kertominen on mainontaa, jos sen tarkoitus on edistää myyntiä. Ihmettelen, mikä muukaan voisi olla kertomisen tarkoitus.
Kiellon liiketaloudelliset vaikutukset olisivat valtavat. Yritystoiminnan mahdottomaksi tekemisen lisäksi pelkkä mainosteollisuus muodostaa suuren kaupallisen kokonaisuuden, jonka arvo viime vuonna oli vajaa 700 miljardia dollaria (IMARC 2024). Mainonnan lopettaminen tekisi turhaksi ainakin mainos- ja mediatoimistot, digitoimistot, tuotantoyhtiöt, sisällöntuottajat, mediatalojen mainosmyynnin ja osittain myös painotalot, reprot ja yritysten markkinointiosastot.
Miten mainoksettomassa maailmassa saataisiin laaja yleisö tietoiseksi yhteiskunnan tai yksilön hyvinvoinnin kannalta tärkeistä asioista, esimerkiksi päihteiden käytön haitoista tai matalan kynnyksen mielenterveyspalveluista? Miten hyväntekeväisyysjärjestöt kertoisivat rahankeruustaan?
Meistä tulisi mainoksettomuuden uhreja.
Mainonnan lopettamisen hyvänä puolena voitaisiin pitää informaatiotulvan vähenemistä. Kun emme saisi mitään kautta tietoa esimerkiksi uutuustuotteista tai muistutuksia aiemmin ostamistamme suosikeista, jäisi jotain ehkä ostamatta. Kaiken kuluttamamme sisällön määrä vähenisi, sillä monen kanavan toiminta perustuu mainosrahoitukseen. Ilman mainontaa kaikkea nyt saatavilla olevaa sisältöä tuskin voitaisiin tuottaa ja julkaista. Tämä johtaisi ehkä ruuduttoman ajan lisääntymiseen ja voisi sitä kautta lisätä hyvinvointia.
Ylikuluttamisesta pitää olla huolissaan, mutta en usko, että mainonnan kieltäminen on ratkaisu siihen. Jo nykyisin erilaiset viranomaiset valvovat yritysten toimintaa asiattoman ja harhaanjohtavan mainonnan varalta. Kiellon tai rajoitusten lisäämisen sijaan haluan uskoa, että nykykuluttajan medialukutaito jatkuvasti kehittyy – ja että se pätee myös mainoksiin. Mainokset tarjoavat tiedon lisäksi viihdettä, etuja sekä maksuttomia palveluita, joita käytämme mielellämme.
Säästyisivätkö alussa mainitut mainonnan uhrit turhilta ostoksilta ilman mainontaa? Arvelen, että hutiostoksia voisi tulla lisääkin, sillä ilman mainonnan tarjoamaa tietoa olisi vaikeaa löytää sopivat tuotteet tai palvelut juuri silloin, kun niitä tarvitaan.
Lopulta saattaisimme päätyä hankkimaan jotain, mikä ei lainkaan vastaa tarpeeseemme. Meistä tulisi mainoksettomuuden uhreja.
Nanna Järvinen on pitkän linjan brändin rakennuksen ammattilainen, joka huvittuu ja huolestuu markkinointiin kohdistuvista väärinkäsityksistä ja haluaa nostaa brändiymmärryksen tasoa suomalaisessa liikkeenjohdossa. Nannan kolumneissa on luvassa hauskoja ja teräviä havaintoja muun muassa vastuullisuuden markkinoinnista, brändirakennuksen työkaluista ja markkinointiosaamisen roolista hallitustyöskentelyssä.
.jpg)
