🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Sultan on monelle synonyymi kondomille. Vuonna 1967 lanseerattu kondomibrändi ehti kulkea isän, äidin, pojan tai tyttären taskussa kylille, tansseihin ja diskoihin vuosikymmenten ajan. Viime vuonna brändi tuli kuitenkin tiensä päähän.

– Tämä oli oikeastaan monen vuoden projekti. Jo vuonna 2020 aloimme puhua sisäisesti muutoksesta, sillä brändin nimi ei oikein enää tuntunut sopivalta, Suomen RFSU Oy:n brändijohtaja Maria Tyynelä toteaa.

RFSU tekee muun muassa seksuaalivalistustyötä ja edistää tasa-arvoa sekä neutraalia suhtautumista seksiin. Sultan brändinä kuitenkin edusti haaremiviittauksineen voimakkaasti heteronormatiivisuutta.

– Eihän se ollut mikään neutraalin seksin sanansaattaja. Tämä oli arvolähtöinen päätös. Nuoriso ei oikein hiffannut nimeä, vaan se oli enemmänkin millenniaaleja vanhempien juttu, Tyynelä muistuttaa.

Uudeksi nimeksi valikoitui Tunto.

– Alun perin meillä oli kuusi nimivaihtoehtoa, ja kuluttajatutkimuksen avulla selvitimme, mikä sopisi parhaiten, Tyynelä sanoo.

Liian siirappinen menee saman tien roskiin.

Uusi brändi pitää tietysti tehdä tunnetuksi. Milttonin luova suunnittelija Veera Lindstedt kertoo, että kondomimainoksista löytyy kahta koulukuntaa – joko utuista, mystistä ja peiteltyä tai sitten roisilla huumorilla höystettyä.

Sultan ja nykyinen Tunto on ennen kaikkea suomalaisille suunnattu tuote.

– Meidän piti miettiä, miten puhumme seksistä ja seksuaalisuudesta suomalaisille. Liian siirappinen menee saman tien roskiin, Tyynelä toteaa.

– Kondomia ei tarvitse seksillä mainostaa, tuote kyllä selittää itse itsensä. Halusimme suunnitella samastuttavia tilanteita, arkisia kohtaamisia, jotka jättävät tilaa myös ihmisten omalle mielikuvitukselle, Lindstedt lisää.

Tunnon kanssa haluttiin tehdä jotain tunnistettavaa, samastuttavaa ja realistisempaa.

– Arkinen seksi on kuitenkin, no – arkista, mutta halusimme, että se näyttäisi meidän mainoksissamme freesiltä, Lindstedt lisää.

Arkisestikin vihjaileva mainonta voi silti olla joillekin liian rohkeaa, sillä Tunto sai esimerkiksi pakit Tinderiltä, jolle kaupan vihannesostolla vihjaileva munakoiso oli liikaa. Samassa videossa tartutaan myös porkkanaan ja kurkkuun, mutta juuri munakoiso ylitti rajan.

– Taiteilemme jatkuvasti varsinkin some-jättien sensuroinnin kanssa. Olipa kyseessä sitten kondomit, seksivälineet tai jopa raskaustestit, niin aina saamme jännittää, sensuroidaanko ne, Tyynelä paljastaa.

Yksi katse kaiken muuttaa voi

Uuden brändin lanseerauskampanjan suunnittelussa lähdettiin liikkeelle siitä huomiosta, että Väestöliiton tekemän tutkimuksen mukaan suomalaiset harrastavat vähemmän seksiä kuin haluaisivat. Kohtaamisten tiellä ovat esimerkiksi älypuhelimet ja sosiaalinen media.

– Ihmiset katsovat ennemmin puhelimia kuin toisia ihmisiä silmiin. Someen liittyy outo raportoinnin kulttuuri, ja kolikon kääntöpuolena on se, että ihmisiltä katoaa spontaanius, Lindstedt sanoo.

Hän kertoo, että mainosten kantavana ajatuksena oli, että jos vain nostaisi katseensa, voisi nähdä mahdollisuuksia kohtaamisille ympärillään. Ihmisten katseiden kohtaaminen ja siihen liittyvä jännite on hyvin tunnistettava ja samastuttava hetki.

– Siinä kohottaudutaan hetkeksi arjen yläpuolelle. Useimmiten katsetta ja sen aiheuttaa tunnetta säikähdetään, katse käännetään pois ja jännite katoaa, mutta mitä jos kerrankin antaisi syttymässä olevalle tilanteelle mahdollisuuden? Lindstedt pohtii.

Halusimme kannustaa filmeillämme ihmisiä spontaaniuteen.

– Jos esimerkiksi bussissa katselisimme ympärillemme puhelimen sijaan, meillä olisi päivittäin mahdollisuus kohdata kiehtova ihminen - ja myös teoreettinen mahdollisuus heittäytyä intiimiksi hänen kanssaan. Hetken ei tarvitse olla täydellinen. Halusimme kannustaa filmeillämme ihmisiä spontaaniuteen, hän jatkaa.

Tyynelä lisää, että lopulta jää katsojan tulkittavaksi, mitä kohtaamisen jälkeen tapahtuu. Osviittaa antaa toki leikkaus kondomipakettiin.

– Tavoitteemme oli, ettemme laita kenenkään päähän kuvia siitä, kenen kanssa ja miten seksiä pitäisi harrastaa, Tyynelä sanoo.

Kondomien mainonnassa keskeinen kohderyhmä ovat 20–40-vuotiaat. Tähän haarukkaan mahtuu kuitenkin monenlaista kuminkuluttajaa.

– Samastuttavuus ja aitous on meille tosi tärkeää. Se, että seksi on sallittua sellaisten kaikkien aikuisten välillä, joilla on keskinäinen suostumus, Tyynelä sanoo.

Tämä ei ole riippuvaista iästä, seksuaalisesta suuntautumisesta tai koosta. Kondomien kohdistettua mainontaa ei toki alle 18-vuotiaille saa tehdä, vaikka RFSU tekeekin seksuaalivalistusta.

– Kun mennään näinkin intiimiin ja henkilökohtaiseen asiaan, niin korostuu ehkä vieläkin enemmän se, että meidän pitää palvella myös mielikuvallisesti joka ikistä ihmistä, Lindstedt sanoo.

Herkullinen aihe

Lindstedt kertoo, että suunnittelijana aika harvoin pääsee tekemään kondomimainoksia, ja varsinkin ikonisen suomalaisen kondomibrändin uudistaminen oli ”kerran elämässä” -tyyppinen projekti.

– Olihan tämä erittäin herkullinen aihe, eikä vastaavaa monta kertaa uran aikana tule eteen. Milttonin tiimin puolesta voi myös todeta, että yhteistyö tuntolaisten kanssa oli mutkatonta ja mukavaa, Lindstedt sanoo.

– Tosi hienon lopputuloksen saimme kyllä aikaiseksi. Brändinvartijana oli tietysti jännät paikat. Kun vuodesta 1967 olemassa olevan brändin nimeä lähdetään muuttamaan, niin kyllä siinä vähän puntti tutisee, Tyynelä kertoo.