Kuluttajien ostokäyttäytyminen koki valtavan mullistuksen vuonna 2020, kun covid-19-virus levisi Aasiasta muualle maailmaan. Karanteenit, etätyöt, ulkonaliikkumiskiellot, yritysten sulkeminen ja muut rajoitukset muuttivat ihmisten jokapäiväistä elämää, jossa yhtenä merkittävänä osana on kuluttaminen.

Koronavirus on yhä keskuudessamme, ja tartuntamäärät jatkavat kasvamistaan globaalisti. Asiantuntija-arvioiden mukaan tilanne ei normalisoidu vielä pitkään aikaan, vaikka rokotteet ovatkin tuoneet valoa tunnelin päähän. Tällä hetkellä näyttää siltä, että vuosi 2021 on monessa mielessä samanlainen kuin edeltäjänsä. Sen myötä vuoden 2021 kuluttajatrenditkin tulevat pysymään hyvin samanlaisina kuin viime vuonna.

Koronavuoden voittajiin kuuluivat muun muassa ruoan verkkokaupat, joiden myynti kasvoi merkittävästi. Kasvua on luvassa tänäkin vuonna, kertoo markkinointialan yrityksen Coefficient Capitalin ja kuluttajatrendeihin keskittyvän The New Consumer -sivuston tekemä tutkimus.

Tutkimuksessa käsiteltiin yhdysvaltalaisten kuluttajien ostokäyttäytymistä, mutta samat piirteet näkyvät Euroopassa ja Suomessakin. Tutkimuksen mukaan verkkokaupan ja erityisesti elintarvikkeiden verkkokaupan kasvu oli yksi vuoden suurimmista ilmiöistä.

Myös Suomessa päivittäistavarakauppojen verkkokauppojen tilausmäärät kasvoivat merkittävästi.

– Viime vuosi oli todella poikkeuksellista kasvua olosuhteiden johdosta, kertoo S-ryhmän ruoan verkkokaupan myyntipäällikkö Matti Torniainen. 

– Yli kolminkertaistimme palveluverkostomme viime vuoden aikana. Tavoitteenamme oli tuplata palveluverkosto, ja se tavoite oli täytetty jo toukokuun lopussa. 

Konsulttiyhtiö McKinseyn kyselyn mukaan jopa 75 prosenttia amerikkalaisista kokeili uutta ostotapaa, kuten ruoan verkkokauppaa, vuonna 2020. Heistä 73 prosenttia sanoi aikovansa käyttää jatkossakin kokeilemaansa uutta tapaa.

Etenkin nuoremmat ovat löytäneet ruoan verkkokaupan, sillä Coeffiecient Capitalin ja The New Consumerin tutkimus paljastaa, että jopa 52 prosenttia milleniaaleista – eli 1980-luvun alun ja 1990-luvun puolivälin välissä syntyneistä – suosii mieluummin ruoan verkkokauppaa kuin fyysisesti kaupassa käymistä. Z-sukupolvesta, eli 1990-luvun puolivälin jälkeen syntyneistä, 36 prosenttia kertoo tilanneensa ruokaa verkosta.

Myös S-ryhmässä on huomattu sama trendi. Verkkokaupan suurimpana asiakasryhmänä on pysynyt edelleen lapsiperheet.

– Nuoret pariskunnat ovat olleet hyvin edustettuina ruoan verkkokaupan asiakaskunnassa. Myös senioriasiakkaiden määrä on kasvanut. Lapsiperheet ovat kuitenkin edelleen verkkokauppamme suurin asiakasryhmä, ja he olivat sitä jo ennen koronatilannetta., Torniainen paljastaa.

Koronatilanteen jatkuessa ruoan verkkokauppa tulee olemaan suuressa suosiossa tänäkin vuonna, ja siihen on varauduttu myös S-ryhmässä.

– En kommentoi sen tarkemmin markkinointibudjetimme summia, mutta tulemme tänä vuonna lisäämään yhä enemmän ruoan verkkokaupan tietoisuutta markkinoinnin keinoin. 

– Olemme luoneet aivan uusia tiimejä ja lisänneet henkilökuntaa merkittävästi verkkokaupan takia, ja tulemme varmasti kasvattamaan palveluverkostoamme.

Ihmiset syövät terveellisemmin

‍Koronavuosi ei pelkästään lisännyt elintarvikkeiden myyntiä vaan myös muutti ihmisten mieltymyksiä. Coeffiecient Capitalin ja The New Consumerin tutkimuksen mukaan ihmiset ovat syöneet aiempaa terveellisemmin, mikä johtuu muun muassa siitä, että ravintoloihin ei ole voitu tai haluttu mennä. Siksi ihmiset ovat syöneet aiempaa enemmän kotitekoista ruokaa. Jopa puolet amerikkalaisista sanoo syöneensä koronavuonna terveellisemmin kuin aiemmin.

Sama ilmiö on näkynyt Suomessa.

– Kotona on tehty ruokaa aiempaa enemmän. Se näkyy verkkokauppaostoissa selkeästi, Torniainen vahvistaa.

S-ryhmän verkkosivujen mukaan suomalaisten ruokavalio on monipuolistunut ja etenkin vegaanisen ruoan menekki on kasvanut rajusti vuosi vuodelta. Vegeruoan menekki on kasvanut keskimäärin jopa 20 prosenttia vuodessa.

Terveelliset elintarvikkeet ovat kasvattaneet suosiotaan jo pitkään maailmassa. Sveitsiläispankki UBS:n tutkimuksen mukaan jopa 51 prosenttia amerikkalaisista ja eurooppalaisista on kokeillut kasvipohjaista lihankorviketta, ja heistä yli puolet käyttää niitä säännöllisesti. Yhdysvalloissa koronavuoden hittituote oli kauramaito, jonka voittokulku jatkunee tänäkin vuonna. Myös S-ryhmässä kaurapohjaisten juomien myynti kasvoi viime vuonna selvästi.

Terveysintoilu näkyi myös alkoholin myynnissä: 45 prosenttia amerikkalaisista vähensi alkoholin kulutusta, ja 43 prosenttia nuorista kertoi olevansa valmiita juomaan alkoholittomia oluita.

Mutta ei vuosi 2020 ollut pelkkää terveysruoan ja -juoman ilomarssia, sillä myös niin sanotun lohturuoan myynti kasvoi kaupoissa. Yleisin syy epäterveelliselle syömiselle oli stressi, jota koronavuosi toi miljooniin koteihin. Myös terveellisen ruoan kallis hinta sai monet kuluttajat valitsemaan epäterveellisemmän vaihtoehdon.

Myös nämä trendit näkyvät vuonna 2021

Coeffiecient Capitalin ja The New Consumerin tutkimuksessa käsiteltiin myös muita viime vuoden trendejä, joiden ennustetaan jatkuvan tänäkin vuonna.

Luonnollisesti matkustelu ja etenkin lentäminen kokivat rajun laskun matkustusrajoitusten takia. Vaikka tilanne näyttää niiden kannalta jo hieman paremmalta, vuodesta 2021 on tulossa matkailualan toimijoille todella hankala. Muun muassa lentoyhtiö Finnair tiedotti viime vuonna, että se teki pahimmillaan tappiota jopa 2 miljoonaa euroa päivässä. Yhtiön päiväkohtaiset tappiot ovat edelleen suuria.

Oletettavasti myös suoratoistopalvelut jatkavat vahvaa nousuaan. Etätyöt, rajoitukset, irtisanomiset ja lomautukset takaavat sen, että ihmiset viettävät edelleen paljon aikaa kotona ja television ääressä.

Ruoan lisäksi ihmisten ennustetaan käyttävän tänä vuonna rahaa muun muassa kotiinsa, terveyteensä, ulkonäköönsä ja lemmikkieläimiinsä. 

Ostokäyttäytymisessä mielenkiintoisimpiin yksityiskohtiin kuului se, että direct-to-consumer-ajattelutapa kasvatti suosiotaan. Ihmiset halusivat ostaa mieluummin tuotteet suoraan brändiltä ilman välikäsiä. Tämänkin trendin odotetaan jatkuvan tänäkin vuonna.