– Olemme tunnettuja erimielisyyksistämme monissa asioissa, joten Cannes Lionsin järjestäjät ajattelivat, että olisi hienoa saada meidät samalle lavalle, Ritson nauroi yleisölle.

Toisensa jo 30 vuoden takaa tuntevat miehet olivat edellisen kerran yhdessä lavalla kymmenen vuotta sitten. Nyt he löysivät yhteisen sävelen viidessä markkinoinnin perusteemassa. Sessio kantoikin otsikkoa Five Marketing Truths We Can Actually Agree On.

1. Mentaalinen saavutettavuus ratkaisee

Ensimmäinen yhteinen totuus koskee mentaalista saavutettavuutta – sitä, tuleeko brändi kuluttajan mieleen ostopäätöksen hetkellä.

– Jos brändisi tulee mieleen ostohetkellä, 70–80 prosenttia työstäsi on tehty, Ritson tiivisti.

Hän muistutti, että markkinoijat usein yliarvioivat oman brändinsä merkityksen kuluttajien arjessa.

– Opetan markkinoijia ja sanon heille, että kuluttajia ei kiinnosta. Sinulla on yksi brändi, mutta asiakkaasi mielessä pyörii noin 700 brändiä. Sinä ajattelet omaa brändiäsi jatkuvasti – muut eivät, Ritson muistutti.

Sharp täydensi näkemystä omasta kulmastaan: markkinoijat kiinnittävät liikaa huomiota siihen, mitä ajatuksia brändi herättää, vaikka tärkeintä olisi yksinkertaisesti pitää huoli siitä, että brändi ylipäätään tulee mieleen.

2. Erottuvat brändiassetit – väärinkäsityksiä on kaksi

Toinen yhtymäkohta liittyy erottuvaan brändiomaisuuteen – niihin visuaalisiin ja äänellisiin elementteihin, joista brändi tunnistetaan.

Ritson nosti esiin yleisen ongelman: markkinoijat kyllästyvät omiin brändielementteihinsä paljon nopeammin kuin asiakkaat.

– Kyllästytte omiin asseteihinne itse, koska näette niitä jatkuvasti. Asiakkaat eivät kyllästy niihin, koska altistuvat niille paljon harvemmin, Ritson totesi.

3. Massamarkkinoinnin paluu

Kolmas yhteinen näkemys koskee massamarkkinoinnin merkityksen uutta nousua. Kumpikin uskoo, että laajojen yleisöjen tavoittamisessa on edelleen voimansa – kapea kohdentaminen ei yksin riitä.

4. Brand purpose on hölynpölyä

Neljäs – ja ehkä selkein yhteinen kanta – koskee brändin tarkoitusta eli niin sanottua brand purposea.

– Tästä olemme olleet pitkään samaa mieltä: brand purpose on hölynpölyä. Ketään ei kiinnosta, Ritson sanoi suoraan.

Hän ihmetteli ääneen, miten hyvän kahvin tekeminen ja myyminen on jossain vaiheessa alkanut vaatia ympärilleen tasa-arvoasiaan kytkettyä tarkoitusta.

– Tämä oli asia, johon kaikki me markkinoijat lankesimme, Ritson sanoi.

Sharp tuki väitettä tutkimustiedolla: Ehrenberg-Bass-instituutin tutkimuksissa brand purpose ei nouse merkittäväksi ostomotiiviksi.

– Olemme tutkineet tätä, mutta ostomotiivina se ei nouse tutkimuksissa merkittäväksi tekijäksi, Sharp totesi.

5. Johdonmukaisuus – kaikki uskovat siihen, mutta harva toteuttaa

Viides yhteinen totuus on johdonmukaisuus eli konsistenssi. Periaatteessa kaikki markkinoijat allekirjoittavat sen tärkeyden – käytännössä se kuitenkin toteutuu Ritsonin ja Sharpin mukaan valitettavan harvoin.

– Kaikki uskovat johdonmukaisuuteen, mutta kun katsoo töitä, huomaa helposti, ettei se toteudu, Sharp huomautti.

Ritson antoi konkreettisen esimerkin: markkinoijat tekevät kampanjan ja haluavat jo viikon päästä tehdä jotain uutta.

– Isojen brändien kampanjan keskikesto on 30 päivää, vaikka pitäisi ymmärtää, että vaikutuksen aikaansaamiseen voi mennä yksi tai kaksi vuotta.

Ritson sivusi myös positioinnin merkitystä johdonmukaisuuden yhteydessä.

– Useimmilla positiointi on sekasotku. Jos tarvitset seitsemän diaa selittääksesi positiointisi, erottuvaa positiota ei yksinkertaisesti ole.