Kuvaaja:
Kolumni

Kaikille markkinointijohtajille tulospalkka! Mutta ei siksi, miksi luulet

19.10.2022 9:20
Arttu Käyhkö
Markkinointijohtaja on organisaation markkinoinnin ja viestinnän tärkein portinvartija – tai ainakin pitäisi olla – ja vasta kun CMO:n oma nahka on pelissä, se pakottaa tekemään markkinointia, joka erottuu tapetista ja jolla on merkitystä, kirjoittaa Arttu Käyhkö.

Ei siitä mihinkään pääse. Markkinointijäävuoren huippu, mainonta, on yhä ja edelleen tylsyydestä lattea. Massamedia-ajan peruja, samaa vaniljaa pursotetaan joka tuuttiin vauvasta vaariin, koska "kaikkihan meidän asiakkaita on!”  

“Ei ole meidän brändin mukaista” -kommentilla torpataan kaikki vähänkin mielenkiintoiset ulostulot, vaikka harvassa yrityksessä on harmaintakaan hajua siitä, mikä se meidän brändi oikeastaan on – saati, miten sitä johonkin suuntaan vietäisiin. 

Varmaa on vain se, että koskaan brändi ei ole sitä, mitä itse kuvitellaan tai halutaan. Samaan aikaan markkinointijohtaja katsoo kaihoten, kun kulmahuoneen ikkunasta kajastaa valo kuin kutsuen – ja siihenpä ne kutsut sitten jäävätkin. 

Kuten kirjoitin elokuussa CMO on kuin peura pitkissä valoissa, ja toimari lyö tallaa pohjaan” -otsikoidussa näkökulmassa, tutkimusten mukaan markkinointijohtajista onnettomat viisi prosenttia sanoo luottavansa vahvasti kykyynsä pystyä vaikuttamaan yrityksen isoihin linjoihin, kun samaan aikaan toimitusjohtajista 83 prosenttia odottaa ja olettaa CMO:lla olevan keskeinen rooli siinä, pääseekö yritys tavoitteisiinsa vai ei. 

Nämä kaksi elävät siis aivan eri todellisuuksissa, ja selvää on, kummalle jää lopussa värineutraali Pekka käteen.

MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

Mutta eipä voi (työ)elämässä vaikuttaa kuin siihen, mihin voi vaikuttaa. Kun palli kerran heiluu joka tapauksessa, eiköhän sentään nautita matkasta!  

Hyvä idea, mutta… ”Nyt on niin paljon kaikkea pöydällä”, ”Aloitin vasta ja tässä menee hetki ennen kuin XYZ”, ”Meidän toimialalla ei oikeastaan ole tarvetta revitellä” ja ”Ei meidän toimari kuitenkaan suostu”.  

Plus kaikki ne ”meidän brändiin” sidotut tekosyyt. 

Ihmisiä ovat markkinointijohtajatkin, ja ihmiset pelkäävät virheitä. Ja tottahan se on, että yöllä nukuttaa paremmin, kun pelaa varman päälle. Pysytään mieluummin kokonaan pois tutkasta kuin aiheutetaan ilmahälytys. Samasta syystä julkisella puolella on palaverissa kahdeksan ihmistä “päättämässä”, hommataanko taloon uudet nitojat. Jaettu vastuu ei ole kenenkään vastuu, ja let´s keep it that way.   

Rohkeutta tulee vasta, kun on enemmän voitettavaa kuin hävittävää. Siksi jokaisen markkinointijohtajan palkan pitäisi olla vahvasti tulossidonnainen. Ei niin, että tavoitteeseen pääsystä tupsahtaa ihan kiva bonus, vaan niin, että tuntuu – kävi hyvin tai huonosti. 

Tottahan se on, että yöllä nukuttaa paremmin, kun pelaa varman päälle. Pysytään mieluummin kokonaan pois tutkasta kuin aiheutetaan ilmahälytys.

”Average is dead” kuulin jonkun jossain sanovan, ja se on muuten juuri näin. Haalean kraanaveden makuisesta markkinoinnista on tänä päivänä enemmän haittaa kuin hyötyä, ja tämä pitää organisaatiossa ymmärtää ihan itse. Nämä ovat niitä hetkiä, kun markkinointijohtaja toteuttaa sitä tittelinsä johtaja-osiota. 

Mainostoimiston väeltä tämäntyyppisiä keskustelunavauksia on turha odottaa, mikä on yksi syy siihen, että tuutista puskee shaibaa shaiban perään. Pengottakoon tämä Pandoran lipas kunnolla joku toinen kerta.

Markkinointijohtaja on organisaation markkinoinnin ja viestinnän tärkein portinvartija – tai ainakin pitäisi olla – ja vasta kun CMO:n oma nahka on pelissä, se pakottaa tekemään markkinointia, joka erottuu tapetista ja jolla on merkitystä. Markkinointia, jossa konteksti on tärkeämpää kuin tavoittavuus, jossa uskalletaan myös mokata ja jota viime kädessä ohjaavat vain ja ainoastaan liiketoiminnan tavoitteet. 

Kun CMO on sitoutunut lopputulokseen omalla liksallaan, hän voi myös vaatia paikkaa pöydässä ja pakkiinsa kunnon työkaluja aivan eri äänenpainolla kuin nolla-nolla-tasuria hakevat virkahenkilöityneet kollegansa. 

Vuosikertomusten ja vastuullisuusraporttien kanssa paskartelu siirtyy muille pöydille, ja lopulta sekä kulmahuone että markkinoiva maailma kiittävät!   

Arttu Käyhkö paasaa kolumneissaan, kuinka markkinoinnissa(kaan) ei ole oikotietä onneen ja kuinka voittajina ruutulipun ylittävät ne, jotka onnistuvat yhdistämään luovuuden ja strategian liiketoiminnan tavoitteisiin. Leipätyönään Käyhkö toimii suunnittelijana ja yrittäjänä joensuulaisessa markkinointitoimistossa.