“Vielä vuoden alussa olisin ollut valmis antamaan koko metaverse-markkinointibudjetin Metalle, koska niiden alustoilla on niin paljon porukkaa, mutta onneksi en tehnyt sitä. Tämähän on ihan mielettömän hieno! Saanko koettaa lentää itse?”
Keskustelukumppanini, globaalin yrityksen pelillistämisvastaava, tarttuu näppäimistöön ja lennättää avatarensa vuorenrinnettä ylös japanilaiseen puutarhaan. Virtuaalinen näkymä puutarhasta yli metaversumin on yhtä henkeäsalpaava kuin näkymä, joka tietokoneen ruudun takana on. Seison nimittäin penthousessa New Yorkin Chelseassa demoamassa fotorealistista metaversumiamme Cornerstonea. Ikkunan takana parvekkeella vieraamme ihastelevat ilta-aurinkoa, joka värjää pilvenpiirtäjät oransseiksi.
Kampanjoiden ja tonttien ostaminen eri metaversumialustoilta alkaa olla normaalia liiketoimintaa edelläkävijäbrändeille.
Olemme viimeisellä etapilla kolmen kaupungin markkinointikiertueella Yhdysvalloissa. Vieressäni kollegani näyttää samaa sisältöä keski-ikäisille miehille, joista toinen on jo hankkinut tontin virtuaalisen liiketoiminnan käynnistämiseksi ja auttaa nyt ystäväänsä valitsemaan omaansa. Pudistelen päätäni: vaikka tiesimme, että käsissämme on jotain hienoa, menestys on yllättänyt meidät kaikki.
Metaversumi on kuumaa kamaa, sen osoitti kiertue Los Angelesissa, Austinissa ja New Yorkissa. Reissu opetti markkinoinnin näkökulmasta myös seuraavaa:
Kampanjoiden ja tonttien ostaminen eri metaversumialustoilta – kuten Decentraland tai Roblox – alkaa olla normaalia liiketoimintaa edelläkävijäbrändeille. Toistaiseksi erityisesti muoti- ja lifestylebrändit ovat ottaneet metaversumin omakseen. Oli hienoa nähdä, kuinka Decentraland Fashion Weekille osallistui myös suomalainen Mert Otsamo.
Kryptovaluutan käyttö ja NFT:iden ostaminen on rapakon takana paljon arkipäiväisempää kuin Suomessa. On hienoa, että voi omistaa jotain täysin uniikkia digitaalisesti. Kryptoskeneen liittyy vielä paljon ongelmia, mutta todennäköisesti kryptovaluutoilla on tulevaisuudessa merkitystä myös suomalaisille. Kehitystä kannattaa seurata, vaikkei itse kryptoja hankkisikaan.
Metaversumissa ihmisiä kiinnostavat erityisesti mahdollisuudet ilmaista itseään sosiaalisesti – ja digitaaliset hankinnat ovat osa tätä ilmiötä. Erään automerkin edustaja uskoi, että parin vuoden sisään on ihan normaalia saada virtuaalinen NFT-auto itselleen samalla, kun ostaa uuden auton. “Sitä tulevat varmaan kaikki autovalmistajat tekemään.”
Kutsuuko Justin Bieber naapurit virtuaalitupareihin?
Mutta miten virtuaalista autoa käytetään? Voiko sillä pelata, käyttää huoltokirjan tapaan vai ihan vaan statussymbolina? Sitä ratkotaan metaversumeissa ja pelialustoilla. Jälkimmäiseen ajatukseen eli virtuaalisen tuotteen positiointiin statussymbolina on tarttunut esimerkiksi Louis Vuitton, joka julkaisee profiilikuva-NFT:itä. Pelimäisillä sisällöillä se on jo saanut nuorten ikäluokkien huomion: NFT-profiilikuvalla eli PFP:llä on statussymbolin arvo. Justin Bieber osti noin miljoonalla eurolla itselleen Bored Ape Yacht Clubin NFT:n eli piirroskuvan apinasta, jolla on harmaa paita!
Kehittäjän riskinä on, että keskitytään haalimaan rahaa ja unohdetaan, mikä metarsumista tekee kiinnostavan: luovat ihmiset ja yhteisö, joka kehittää sisältöä.
NFT-yhteisöjen edelläkävijä, samainen Bored Ape Yacht Club, antoi apinankasvonsa uudelle metaversumille nimeltä Otherside, josta ei ole kirjoitettu vielä pätkääkään koodia. Vappuna avautunut apinoiden purjehdusseuran hanke veti ostajia niin paljon, että kauppapaikka kaatui. Tontteihin paloi ostajilta rahaa yli 300 miljoonaa. Mielenkiintoista nähdä, vastaako sisällön laatu huikeita odotuksia. Ja mitä käytännössä tarkoittaa, jos lähistöllä on vaikkapa Justin Bieberin tontti? Kutsuuko hän naapurit virtuaalitupareihin? Ehkä siitä ilosta kannattaa miljoona maksaa.
Apinoiden kaltaset ylilyönnit ovat juuri niitä asioita, jotka saavat meidät tavalliset ihmiset tuhahtamaan ja toteamaan, että kyse ei ole kuin isosta huijauksesta. Mutta asia ei ole niin suoraviivainen.
Brändin ja kuluttajan välinen vuoropuhelu on murroksessa
Riippumatta siitä, miten kreisejä NFT-hankkeita tulee ja menee, brändin ja kuluttajan välinen vuoropuhelu on jo murroksessa. Tämän vuosikymmenen vaikuttavin markkinointi tulee perustumaan immersiivisiin kokemuksiin, 3D-sisältöihin litteän 2D-kokemuksen sijaan ja uusiin vuorovaikutuksen tapoihin, kuten katseeseen tai koskettamiseen virtuaalimaailmassa. Nämä teknologiat ovat jo täällä, ja kaukaa viisas lähtee pilotoimaan niitä nyt.
Ensimmäinen yhteistyöprojektimme jenkkiläisen asiakkaan kanssa näki juuri päivänvalon, enkä voisi olla iloisempi sen sisällöstä. Ostamalla Cornerstonesta NFT-asunnon annat asunnon oikealle perheelle. Kampanjan on suunnitellut TBWA/Chiat/Day L.A. ja asiakas on HomeStart. Oikeastaan itsekin liikutun vasta nyt, kun kampanja on ulkona. Miten paljon on mahdollisuuksia tehdä hyvää.
Laura Olin tekee töitä virtuaalitodellisuudessa mutta ei suostu luopumaan paperi-Hesarista. Olin ruotii kolumneissaan uutta teknologiaa ja sen liepeillä olevia ilmiöitä markkinoinnin rillien läpi.
