Hyötykeskeinen suhtautuminen vaikuttaa maksuhalukkuuteen päinvastaisesti. Kun tuotetta arvioidaan hinnan, toiminnallisuuden, tehokkuuden tai taloudellisen hyödyn perusteella, kestävät arvot johtavat harvemmin halukkuuteen maksaa siitä enemmän.

– Tulos auttaa ymmärtämään arvojen ja käyttäytymisen välistä kuilua. Kuluttaja voi pitää kestävyyttä tärkeänä mutta jättää tuotteen ostamatta, jos hinta, käytännöllisyys tai koettu hyöty eivät vastaa odotuksia.

Ympäristöystävällisyys ei siis yksin takaa maksuhalukkuutta. Kestävän tuotteen on myös sovittava käyttötarkoitukseensa ja oltava kuluttajalle houkutteleva. Ympäristöväittämien sekä tuotteen toiminnallisten ja kokemuksellisten ominaisuuksien tulisi tukea toisiaan.

– Yritysten kannattaa tarkastella kestävyyttä osana tuotteen kokonaisarvoa. Jos viestinnässä korostetaan nautinnollisuutta ilman todellisia kokemuksellisia hyötyjä, markkinointi voi menettää uskottavuuttaan. Hyötykeskeisissä tuotteissa kuluttajat arvioivat herkästi myös ympäristöhyötyjen todenperäisyyttä, Hoffrén sanoo.

Tulokset ovat tärkeitä myös viherpesun näkökulmasta: tunnepitoinen ympäristömarkkinointi voi vakuuttaa ilman riittävää näyttöä, kun taas tuotteen ominaisuuksien ja ympäristöväittämien ristiriidat voivat lisätä epäluottamusta.

Forest Policy and Economics -lehdessä julkaistu tutkimus koostui kolmesta osatutkimuksesta. Niissä tarkasteltiin yhteyksien pysyvyyttä eri ajankohtina ja verrattiin puupohjaista biomuovipulloa, T-paitaa ja biopolttoainetta. Tutkimuksen havainnot auttavat suomalaista puuteollisuutta kehittämään houkuttelevampia ja kilpailukykyisempiä kuluttajatuotteita. Kuluttajalähtöinen tuotekehitys ja uskottava markkinointi voivat vahvistaa puupohjaisten vaihtoehtojen asemaa kansainvälisillä markkinoilla.