Markkinointi ei useinkaan perustu tieteelle, vaan kokemuksille, näkemyksille ja uskomuksille. Silloin kuka tahansa voi kyseenalaistaa markkinointistrategiasi ja uskottavuutesi ilman sen kummempia perusteluja. Markkinointia kun ei koeta luotettavaksi, ja ”parhaimmillaankin” luottamus yhdistyy vain sitä toteuttavaan ihmiseen – ja valitettavasti harvemmin häneenkään.

Syitä tähän on monia, mutta osin kyse lienee käsityksestä, että tiede on ”teoreettista yläpilveä” eikä sitä voi soveltaa markkinointiin. Totuus on kuitenkin toinen: tiede antaa nimenomaan käytännöllisiä vastauksia ja ratkaisuja huomioiden organisaatioiden erityislaatuisuuden. Tiede auttaa markkinointijohtajaa perustelemaan esimerkiksi miksi ja miten yrityksessä kannattaa panostaa enemmän brändin rakentamiseen, mitkä johtoryhmän pöydällä olevat strategiset valinnat tulevat olemaan yli 95 prosentin varmuudella kannattavimpia ja miksi markkinoinnin pitäisi olla yksi yrityksenne viimeisimmistä säästökohteistanne taantumassa.

Toisin kuin markkinoinnin ammattilaiset lääkärit, insinöörit ja monet muut tekevät työnsä ja ansaitsevat luottamuksensa tiedeyhteisön tutkimaa, koettelemaa ja hyväksymää tietoa hyödyntäen.

Kuvittele seuraava tilanne: olet vakavasti sairastunut ja saanut erikoisia oireita. Makaat sängyssä, ja pyydät läheistäsi auttamaan sinua. Tilanne on vakava, ja sairaus pitää parantaa mahdollisimman pikaisesti.

Läheisesi aloittaa kyselemällä tuttujensa ja sukulaistensa mielipidettä ja kokemuksia oireista ja mahdollisista hoidoista. Hän osallistuu seminaariin, jossa Suuri Nimi kertoo potilaasta, jonka onnistui ryhmineen parantamaan toisin kuin odotettiin. Tämän jälkeen läheisesi alkaa hoitaa sinua samalla tavalla, ja pyytääpä vielä muutamaa kokenutta hoitoryhmää esitelmöimään, miten he kokemustensa ja näkemystensä pohjalta sairauden parantaisivat. Esitysten jälkeen hän päättää lähimpien ystäviensä kanssa valita sinua hoitamaan mielestään luovimman hoitoehdotuksen esittäneen hoitoryhmän.

Kuvittele seuraavaksi olevasi suuren yrityksen toimitusjohtaja. Teillä on tuotantokoneiston kanssa ongelmia. Ongelma pitää ratkaista, sillä menetätte jatkuvasti myyntiä. Ongelman ratkaisijaksi rekrytoitu pääinsinööri polkaisee pystyyn kokousten sarjan, jonka tuloksena ratkaisuksi valitaan maailmalla jylläävä uusi trendi. Sen pohjalta pääinsinööri tekee tiiminsä kanssa ratkaisuehdotuksen, joka esitellään muutamalle tuotteenne loppukäyttäjälle. He kertovat auliisti mielipiteitään, näkemyksiään ja kokemuksiaan.

Lopputuloksena pääinsinööri esittelee vision johtoryhmällesi: uusi tuotantoprosessi ja -kone ovat uuden trendin mukaisia ja erottavat teidät kilpailijoistanne. Ja koska prosessien ja koneiden uusimiseen investoidaan paljon aikaa ja valtavia summia, tottahan sen hyötyäkin on mitattava. Muutama kuukausi kalliin muutoksen ja uusien koneiden hankkimisen jälkeen käyttäjiltä kysellään, mitä he ovat mieltä lopputuloksesta.

Tiede auttaa yli 95 prosenttia varmuudella markkinoinnin parissa työskenteleviä pääsemään eroon epävarmuudesta, tekemään parempia päätöksiä ja saavuttamaan tavoitteensa varmemmin.

Mikä tarinoiden läheistä ja pääinsinööriä yhdistää? He molemmat rakentavat tekemisensä mielipiteiden, näkemysten, kokemusten ja uskomusten varaan. Se ei herätä luottamusta, eikä siitä taatusti seuraa arvostusta. Meillä kaikilla on mielipiteitä, kokemuksia, näkemyksiä ja uskomuksia. Ne ovat kaikki samanarvoisia, toinen toistaan subjektiivisempia ja puolueellisia, ja niitä kaikkia voidaan perustella enemmän tai vähemmän voimakkaasti.

Toisin kuin markkinoinnin ammattilaiset lääkärit, insinöörit ja monet muut tekevät työnsä ja ansaitsevat luottamuksensa tiedeyhteisön tutkimaa, koettelemaa ja hyväksymää tietoa hyödyntäen. Tietenkin he hyödyntävät myös omaa kokemustaan, mutta kaiken perustana on kuitenkin tiede. Se ei tee lääkäreistä ja insinööreistä erehtymättömiä eikä heidän tarjoamistaan ratkaisuista sataprosenttisesti oikeita, mutta se tekee heistä ja heidän tarjoamistaan ratkaisusta hemmetin paljon luotettavampia, uskottavampia ja arvostetumpia. Itse asiassa yli 95 prosentin varmuudella*.

Tiede antaa vastauksia myös taktisiin kysymyksiin kertomalla esimerkiksi, miten mainoksen tai nettisivuston saa konvertoimaan yli 95 prosentin varmuudella paremmin, miksi eri psykologisille profiileille kannattaa viestiä eri tavoin (ja miten tuo viestintä käytännössä rakennetaan) tai vaikka miten tuotteen hinta sekä siihen liittyvä alennus kannattaa mainoksiin ja hintalappuihin merkitä.

Lyhyesti sanottuna tiede auttaa yli 95 prosenttia varmuudella markkinoinnin parissa työskenteleviä pääsemään eroon epävarmuudesta, tekemään parempia päätöksiä ja saavuttamaan tavoitteensa varmemmin. Ehkä juuri siksi esimerkiksi EY on patistanut yrityksiä hyödyntämään käyttäytymistieteitä yritysmaailmaa muuttavana megatrendinä. Ainoana megatrendinä kaikissa kolmessa raportissaan.

*) Tieteellisen tutkimustiedon yksi perusta on tutkimustulosten toistettavuus yli 95 % varmuudella. Jotta tiedeyhteisö hyväksyy tutkimustuloksen osaksi asiasta rakentuvaa kokonaiskuvaa, se on tuotettava samankaltainen tulos useammin kuin 95 kertaa sadasta vastaavasta tapauksesta.

Markus Kivikangas on harvinainen tieteen ja liike-elämän välimaastossa viihtyvä tieteen, tieteellisen tiedon ja tieteellisten innovaatioiden kaupallistaja. Ennen yrittäjäksi ryhtymistä Markus toimi Helsingin yliopistossa ja Aalto yliopistossa markkinointiin, johtamiseen ja aivotoiminnan ymmärtämiseen liittyvissä tutkimusprojekteissa sekä tutkijana että myöhemmin tutkimusprojektien vetäjänä.

‍