Yksityinen kulutus sakkaa Suomessa, ja siihen on pitkälti syynä makrotaloudellisen tilanteen synnyttämä epävarmuus. Kalvava tunne siitä, ettei tämän päivän ostopäätös ole vakaalla pohjalla, kun naapuri jäi juuri työttömäksi. Oire on ennen kaikkea korvien välissä, sillä useimmilla oma arki rullaa yhä entisellään. Samaan aikaan Suomen Pankki muistuttaa, että miljardit pullistelevat kansalaisten käyttötileillä odottamassa hetkeä, jolloin raha uskaltaa lähteä liikkeelle.

Tästä paljon puhutusta talouden jarrusta huolimatta useimmat kuluttajabrändit keskittyvät nyt luomaan nopeaa kauppaa ajassa, jossa kysyntä on merkittävästi tavallista vähäisempää. Kalliiksi käyviä konversioita haetaan vaikka väkisin ympäri vuoden jatkuvilla alennuskarnevaaleilla. Se näyttää aktiivisuudelta, mutta sivuuttaa helposti sen, mikä ratkaisee pelin pitkällä aikavälillä: brändin jättämän muisti- ja tunnejäljen, joka kääntää yleisön toivottomuuden kysyntää luovaksi toivoksi silloin, kun kukkaronnyörit taas löystyvät.

Tässä kohtaa kysyt, miten tämä temppu tehdään. Vastaus on yksinkertainen, mutta epämukava. Brändistä täytyy tulla ilmiö.

Ilmiöittäminen ei ole tarjousmainontaa, tasapaksua viestintää eikä muutakaan mediamaiseman tapettia, johon kaikki kilpailijasi sulautuvat. Se on näkyviä ja erottuvia tekoja. Karismaattista esiintymistä, merkityksiä ja mukaansatempaavaa tunnetta yleisösi suosimilla areenoilla. 

Brändit ovat kautta aikain luoneet kestävää kilpailuetua kulttuurista, joka on tarjonnut pohjan koko kansan ilmiöille. Ja juuri tässä piilee jutun varsinainen haaste.

Yhtenäiskulttuuri on pirstaloitunut ajat sitten. Enää ei ole yhtä kansallista keskustelua, jaettua hetkeä tai symbolia, joka yhdistäisi kaikki. Tilalla on löyhästi toisiinsa kytkeytyvien alakulttuurien ja yhteisöjen verkosto, jossa yleisöt palvovat omia creatoreitaan algoritmien alttarilla ja rakentavat identiteettiään omista lähtökohdistaan. Yhtä suurta kuplaa ei enää ole, vaan olemme kaikki kulttuuriksi kutsutussa vaahtokylvyssä.

Kulttuurinen merkitys ratkaisee, kuka muistaa ja valitsee brändin vielä vuosienkin päästä.

2020-luvun ilmiöt harvoin yhdistävät kaikkia, mutta sitouttavat monia senkin edestä. Juuri siksi ne ovat voimakkaita piikkejä brändin sydänkäyrällä. Ne, jotka pystyvät olemaan saatavilla ja relevantteja kaikille kaiken aikaa, ovat massiivisilla muskeleilla varustettua eliittiä. Me muut pärjäämme paremmin, kun tunnistamme oman yleisömme ja uskallamme valita sen.

Tässä piilee kuitenkin miina niille, jotka eivät kehity kulttuurin mukana. Monet muistavat viime vuosisadalta esimerkin, jossa vapautta janoavat oman tiensä kulkijat valitsivat yksiselitteisesti ajaa Harrikalla. Nyt tätä vapauden myyttiä kannattelevat asiakaskunnassa enää vähiin käyvät harmaahapset. Harley-Davidsonin ongelma ei ole se, että vapauden kaipuu olisi kadonnut, vaan se, että vapauden merkitys yleisölle on muuttunut. Ennen se oli tuuli hiuksissa maantiellä. Nyt se on toisenlaista liikkuvuutta ja irtiottoa rakenteista. Paikkariippumatonta työskentelyä, firetystä ja vapaaehtoista lapsettomuutta. Vapautta fossiilisista päästöistä ja moottorin pärinästä.

Douglas B. Holt kutsui kulttuurisiksi ikoneiksi brändejä, jotka auttavat ihmisiä ymmärtämään itseään muuttuvassa maailmassa. Myös vuonna 2026 menestyvä brändi tunnistaa kulttuuriset jännitteet ja valitsee ne, joiden varaan sen kannattaa rakentaa läsnäoloaan. Ainoa tie kulttuurilliseen relevanssiin on valinta. Valinta siitä, kenelle olet merkityksellinen ja miksi. Välttääkseen Harrikan kohtalon brändin täytyy kuitenkin myös uudistua, sillä menestys ei ole pysyvää ilman liikettä.

Taloudellisesti vaikeat ajat houkuttelevat brändejä nyt massamarkkinoituun tarjoushumppaan, jonka hyödyt voivat jäädä lyhytaikaiseksi. Brändi ei kasva ilmaisia ämpäreitä jonottamalla, vaikka se olisikin ainoa koko kansan kulttuuri-ilmiö, jonka varaan rakentaa. Laaja tavoittavuus ja saatavuus ehkä ratkaisevat, kuka ostaa tuotteesi huomenna, mutta kulttuurinen merkitys ratkaisee, kuka muistaa ja valitsee brändin vielä vuosienkin päästä.