Osallistuin joku vuosi sitten vaikuttajatoimiston järjestämään webinaariin, jonka aiheena oli vastuullisuuden markkinointi. Webinaarissa tulisilmäinen ympäristövaikuttaja antoi meille yritysten edustajille ohjeita, miten oman yrityksen vastuullisuusteoista pitäisi kertoa: olkaa läpinäkyviä, kertokaa mitä teette, näyttäkää konkreettisia esimerkkejä, puhukaa totta. 

Hymistelin tyytyväisenä. Olimmehan juuri rakentaneet kampanjan suomalaisen ruoan raaka-aineista ja niiden tuotantoketjusta. Kampanjassa olimme nimenomaan panostaneet siihen, että kerroimme ja näytimme ruoan matkaa oikeasti ja läpinäkyvästi. Raaka-aineiden tuottajat olivat lähteneet rohkeasti mukaan, päästäneet meidät kuvaamaan tilojaan ja kertoneet perheineen omasta työstään. Läpinäkyvyyden takaamiseksi he olivat antaneet nimensä, kasvonsa ja haastattelunsa kampanjan käyttöön. 

Samalla rohkaisimme myös kysymään meiltä lisää. Olimme varanneet yrityksen monet asiantuntijat käyttöömme, jotta saisimme toimitettua vastaukset kysymyksiin nopeasti. Olin varma, että kampanjasta tulisi menestys, vastasihan se kaikkiin webinaarissa kuulemiini ohjeisiin. Olin väärässä. 

Kampanjan julkistuksen jälkeen kysymyskanava täyttyi brändiämme mollaavista kommenteista, joissa ei kysytty mitään vaan julistettiin Youtubesta opittuja faktoja kansainvälisen ruoantuotannon epäkohdista. Kun yritimme oikaista väärinkäsityksiä, yltyi myrsky entisestään. Myrskyn aiheuttajaksi paljastui aktivistiryhmä, joka jakoi tekemiämme postauksia ja kehotti jäseniään kommentoimaan. Rumaksi homma meni siinä kohtaa, kun ruokaa tuottavista perheistä tekemämme sometarinat keräsivät kommenttikenttään kaikenlaisia asiattomia kommentteja eivät vain brändiämme vaan näitä perheitä ja heidän lapsiaan kohtaan. 

Vaikka ajanhenkeen kuuluu, etteivät faktat ja järkipuhe muuta moniakaan mielipiteitä, olimme silti yllättyneitä. Läpinäkyvyys ja rehellisyys kohtasivat vastarinnan, jonka aikana teki mieli monestikin kysyä: Hei aktivistit, eikö mikään riitä? 

On utopistinen ajatus, että yritykset investoisivat kalliisiin uudistuksiin, ellei niistä voi saada mitään liiketoiminnallista hyötyä.

Uskokaa tai älkää, myös yritysten johdossa ja omistajakunnassa halutaan muuttaa liiketoimintaa kestävämpään suuntaan paitsi maailman parantamiseksi, myös siksi että se takaa tulevaisuuden kilpailukyvyn. Liiketoiminnan jatkuvuus taas tuo työn ja toimeentulon monelle, joka itsessäänkin on suuri arvo. Jotta liiketoiminta voi jatkua ja työllistää, sen täytyy pysyä kannattavana. 

Tässä tullaankin dilemmaan; erilaiset vastuullisuusteot aiheuttavat usein kuluja, joita vain harvoin pystytään siirtämään suoraan tuotteen hintaan. Faktaa on sekin, että pienempiä tekoja on helpompi tehdä kuin isoja, joiden kohdalla sekä investointi että toteutuksen aikajänne ovat jättimäisiä. On utopistinen ajatus, että yritykset investoisivat kalliisiin uudistuksiin, ellei niistä voi saada mitään liiketoiminnallista hyötyä.

Vastuullisuusteoista kertominen on yritysten tapa yrittää varmistaa, että tehdyt investoinnit luovat kasvua brändin arvolle ja sitä kautta mahdollistavat vastuullisemman liiketoiminnan kasvun myös tulevaisuudessa. Ylilyöntejä ja viherpesuakin varmasti välillä tapahtuu, mutta kun viesti on aito ja sen luotettavuus todistettavissa, on vaikea ymmärtää, miksi asiasta kertominen nostaa myrskyn. 

Hei aktivistit, pysähtykää hetkeksi miettimään: voisiko pienemmistäkin teoista koostua jotain suurta? Sen sijaan, että yritätte saada yritykset lopettamaan teot, joilla ”ei ole riittävästi merkitystä”, voisiko fossiilisen muovin vaihtamisen biopohjaiseen tai uusiutuvan polttoaineen käytön nähdä askeleina oikeaan suuntaan, vaikka kaikki varmasti tiedostamme, etteivät ne ratkaise kaikkia ongelmia. 

Tuossa taannoisessa somemyrskyssä tuli tunne, että tämän äänekkään ryhmän mielestä ainoa ratkaisu ongelmaan oli yrityksemme toiminnan välitön lopettaminen. Ajatteleeko joku oikeasti, että jostain muualta tulisi meille parempaa, vastuullisemmin tehtyä ruokaa, jos suomalaiset ruoantuottajat ja tiloilta raaka-aineita ostavat yritykset lopettaisivat toimintansa Suomessa? 

‍

‍