Mainonta

ūüĒć Harva tekee sukupuolitietoista markkinointiviestint√§√§, vaikka sukupuolen moninaisuus on todellisuutta: ‚ÄúYrityksill√§ ei ole varaa sulkea ket√§√§n ulkopuolelle‚ÄĚ

Sukupuolitietoisella markkinointiviestinnällä voi parhaimmillaan kasvattaa asiakaskuntaa ja edistää tasa-arvoa, asiantuntijat sanovat.
Kuva:
Kalevala Koru
ūüĒć Harva tekee sukupuolitietoista markkinointiviestint√§√§, vaikka sukupuolen moninaisuus on todellisuutta: ‚ÄúYrityksill√§ ei ole varaa sulkea ket√§√§n ulkopuolelle‚ÄĚ

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Axe, Kalevala Koru, Ikea. Ne ovat br√§ndej√§, jotka huomioivat markkinointiviestinn√§ss√§√§n jollakin tavalla sukupuolen moninaisuuden ‚Äď ainakin t√§t√§ juttua varten haastateltujen asiantuntijoiden mukaan.

Sellaiset brändit ovat kuitenkin vielä jokseenkin harvassa. Sukupuolistereotypiat ja -roolit sekä sukupuoliin kohdistuvat odotukset näkyvät yhä vahvasti mainonnassa, sanoo THL:n kehittämispäällikkö Mia Teräsaho.

‚Äď Esimerkiksi Helsingin Sanomien uuden talousjournalismiin keskittyv√§n mediabr√§ndin HS Vision mainostuksessa yll√§pidet√§√§n vahvasti tietynlaista stereotyyppist√§, maskuliinista mieskuvaa, Ter√§saho sanoo.

Hänen mukaansa mainonnassa näkyy selvänä myös binäärinen sukupuolijako.

‚Äď N√§emme p√§√§asiassa oletettuja naisia ja miehi√§, harvemmin muita sukupuolia.

Samoja huomioita tehtiin helsinkiläisessä Videolle-videotoimistossa joitakin vuosia sitten. Niinpä toimistossa alettiin kehittää sisäistä ohjeistusta eettisestä mainonnasta, kertoo Videolle-toimiston tuottaja ja viestintäpäällikkö Jenny Hotti.

‚Äď Ohjeistusta tehdess√§mme tajusimme, ett√§ t√§llainen ohjeistus puuttuu alalta kokonaan. Mietimme, ett√§ siit√§ olisi varmasti hy√∂ty√§ monelle muullekin markkinointialalla.

Niin syntyi Videollen eettinen ohjeistuksen mainonnan tekijöille, joka julkaistiin vuosi sitten keväällä.

Kuva: Kalevala Koru

Pelkistetty kuva todellisuudesta

Mia Teräsahon mukaan näemme mainoksissa pelkistetyn kuvan todellisuudesta. Stereotyyppiset mainoskuvat eivät kuvaa suomalaisen yhteiskunnan monimuotoisuutta. Siksi markkinoinnin ammattilaisten olisi tärkeää tehdä markkinointiviestintää huomioimalla sukupuolen moninaisuus.

‚Äď Mainonta luo kuvaa siit√§, millaisia ihmiset ovat ja mik√§ on sopivaa naiselle, mik√§ taas miehelle, sanoo Mia Ter√§sahon kollega, THL:n erikoissuunnittelija Sonja Soronen.

Soronen ja Teräsaho toteuttivat THL:lla tammikuussa päättynyttä Sukupuolella väliä? -hanketta. Sen tavoitteena oli sukupuolten tasa-arvoisen edustuksen vahvistaminen mediassa, politiikassa ja johtajuudessa. Hanke toteutti koulutuksia sukupuolitietoisesta viestinnästä toimittajille ja viestinnän ammattilaisille. 

Videollen Jenny Hotti on samaa mieltä Sorosen ja Teräsahon kanssa.

"Se, miten sukupuolet esitetään, vaikuttaa siihen, mitä pidämme normaalina."

‚Äď N√§emme koko ajan valtavasti mainontaa. Se, miten sukupuolet esitet√§√§n, vaikuttaa siihen, mit√§ pid√§mme normaalina. Jos mainonnassa n√§ht√§isiin p√§√§asiassa moninaisia sukupuoli-identiteettej√§ ja laajempaa sukupuolen kuvausta, se vaikuttaisi tasa-arvon ja yhdenvertaisuuden toteutumiseen.

Kun yritys voi puhutella kaikkia sukupuolia, on mahdollista laajentaa kohderyhmää ja asiakaskuntaa, Sonja Soronen huomauttaa.

‚Äď Yrityksill√§ ei ole varaa syrji√§ ihmisi√§ tai sulkea ket√§√§n ulkopuolelle sukupuolen takia. Sellainen vaikuttaa yrityksen maineeseen ja kuluttajien mielikuviin, Mia Ter√§saho lis√§√§.

Stereotypioiden rikkominen hyödyttää kaikkia

Sonja Soronen muistuttaa, ettei sukupuolen moninaisuudessa ole kyse pelkästään sukupuolivähemmistöistä vaan myös siitä, että on lukuisia erilaisia tapoja olla nainen tai mies.

‚Äď Mainonnan sukupuolinormien ja -stereotypioiden rikkominen hy√∂dytt√§√§ kaikkia, ei vain sukupuoliv√§hemmist√∂ihin kuuluvia.

Kalevala Koru on Jenny Hotin mukaan esimerkki sellaisesta yrityksestä, joka huomioi sukupuolen moninaisuuden ainakin videomainonnassaan. Kalevala Korun Kesyttämätöntä kauneutta -kampanja haastoi perinteisiä kauneusihanteita ja naiseuteen liittyviä stereotypioita, Hotti sanoo.

‚Äď My√∂s esimerkiksi Axen Find Your Magic -kampanjassa tarkastellaan sukupuolta ja sen ilmaisua laajemmin.¬†

THL:n Mia Teräsahon mukaan myös Ikea on viime vuosina siirtynyt selkeästi monimuotoisempaan kuvastoon mainonnassaan. Länsinaapurissa ollaan edellä tässäkin asiassa, vaikka tekemistä sielläkin riittää, Teräsaho toteaa.

‚Äď Sukupuolitietoinen markkinointi ei liity pelk√§st√§√§n kantaa ottaviin kampanjoihin, vaan ennen kaikkea sukupuolen moninaisuuden normalisointiin, Jenny Hotti muistuttaa.

Siis siihen, että sukupuolten kirjo näkyisi mainoskuvastossa sellaisena kuin se todellisuudessa on.

Kiinnostusta on, mutta muutos on hidasta

Jenny Hotin mukaan Videolle-toimiston eettinen ohjeistus mainonnan tekijöille herätti markkinointialalla kiinnostusta. Ohjeistusta ladattiin toimiston verkkosivuilta ahkerasti, ja jokunen uusi asiakaskin kiinnostui toimistosta sen vuoksi.

Vaikka kiinnostusta on, toiminnan ja asenteiden muuttuminen on kuitenkin hidasta, Hotti toteaa.

"Voi olla tosi iso juttu ruveta pohtimaan näitä asioita."

Hän kertoo esimerkin: Koska olemme tottuneet näkemään moottoripyörän selässä mieshahmon, tulee meille helposti mieleen ensimmäisenä mies, kun mietitään, millainen hahmo sopisi esittämään moottoripyöräilijää mainoksessa.

‚Äď Jos ajatukset sukupuolitietoisuudesta ja sukupuolen moninaisuudesta ovat ihan uusia, vaatii se oman ajattelun haastamista ja omien etuoikeuksien ja ennakkoluulojen tarkastelua. Voi olla tosi iso juttu ruveta pohtimaan n√§it√§ asioita, Hotti sanoo.

Toisaalta ollaan kuuluisassa muna vai kana -tilanteessa: kuvaston muuttaminen moninaisemmaksi vauhdittaa asennemuutosta. Moninaisuus kuvastossa taas lisääntyy sitä mukaa, kun tietoisuus lisääntyy.

Haasta ajatukset ja kieli

Miten sitten päästä alkuun, jos sukupuolitietoisuutta haluaa lisätä omassa markkinointiviestinnässä, mutta se on ihan uusi juttu?

Videolle-toimiston Jenny Hotti sanoo, että kannattaa lähteä liikkeelle omien ennakkoluulojen ja etuoikeuksien tarkastelusta. Niitä on meillä kaikilla, hän toteaa.

THL:n Sonja Soronen kehottaa tarkastelemaan myös kohderyhmää.

‚Äď On hyv√§ kysy√§ itselt√§√§n, mihin ajatukseni kohderyhm√§st√§ perustuvat. Onko kyseess√§ tutkittu tieto vai omat olettamukset? Onko kohderyhm√§ niin kapea kuin olen ehk√§ ajatellut?

Sukupuolen moninaisuuden voi lopulta huomioida yksinkertaisilla ja lähes huomaamattomilla kielellisillä keinoilla.

Sukupuolen moninaisuuden voi lopulta huomioida yksinkertaisilla ja lähes huomaamattomilla kielellisillä keinoilla.

‚Äď Jos halutaan puhutella kaikkia ihmisi√§, ei kannata puhutella vain miehi√§ ja naisia. Se on ulossulkevaa silloin, kun halutaan tavoittaa kaikki. My√∂s sanoja molemmat ja vastakkaiset sukupuolet kannattaa v√§ltt√§√§, sill√§ ne sis√§lt√§v√§t ajatuksen siit√§, ett√§ sukupuolia on vain kaksi, Soronen sanoo.

Hän kehottaa sen sijaan puhumaan kaikista sukupuolista. Se on toisille hyvinkin näkyvä ja toisille taas huomaamaton keino huomioida sukupuolen moninaisuus.

Soronen ja Teräsaho myös kehottavat käyttämään nais- ja mies-etuliitteitä harkiten ja ainoastaan silloin, kun se on oikeasti tarpeen.

‚Äď Kokeile vaihtaa nais-etuliitteen tilalle etuliite mies. Mieti, k√§ytt√§isitk√∂ mies-etuliitett√§, jos kirjoittaisit miespuolisesta henkil√∂st√§, Soronen vinkkaa.

Passiivinen nainen, aktiivinen mies

Kun päästään mainonnan luovaan suunnitteluprosessiin, on Jenny Hotin mukaan hyvä pysähtyä miettimään mainonnassa esiintyviä hahmoja. Ovatko roolit stereotyyppisiä? Haittaavatko ne jollakin tavalla sukupuolten tasa-arvon toteutumista?

‚Äď Hyv√§ keino on pohtia, mik√§ muuttuisi, jos p√§√§roolihahmon sukupuolen vaihtaisi joksikin muuksi. Muuttuisiko viesti jotenkin? Milt√§ mainos silloin n√§ytt√§isi?

Mainoskuvastossa on olennaista tarkkailla sitä, mitä sukupuolia kuvassa on. Helppo keino tuoda kuvaan moninaisuutta on valita siihen eri sukupuolten edustajia.

Helppo keino tuoda kuvaan moninaisuutta on valita siihen eri sukupuolten edustajia.

‚Äď Silloin viestitt√§√§ mainoksen n√§kev√§lle moninaiselle joukolle, ett√§ t√§m√§ on tarkoitettu teille kaikille, Mia Ter√§saho sanoo.

Huomio kannattaa kiinnittää myös siihen, miten eri sukupuolet kuvataan. Nainen esitetään perinteisesti hymyilevänä, iloisena, passiivisena, usein istumassa ja ihmissuhteisiin suuntautuvana. Mies taas kuvataan useammin vakavana ja kädet puuskassa seisomassa, aktiivisena, kameran ohi katsovina.

Sonja Soronen huomauttaa, että luetellut seikat saattavat tuntua pieniltä, mutta toistuessaan jatkuvasti ne luovat kuvaa siitä, millaisia ovat naiset ja millaisia miehet.

Huomio kiinnitettävä myös tekijäjoukon moninaisuuteen

Pienen pientä muutosta kohti sukupuolitietoisempaa mainontaa on havaittavissa, THL:n Sonja Soronen ja Mia Teräsaho sanovat.

‚Äď Paine siihen tulee yhteiskunnasta. Erityisesti nuoret vaativat yrityksilt√§ yhteiskuntavastuuta, Ter√§saho sanoo.

Myös Jenny Hotti on huomannut, että asiassa on menty hieman eteenpäin.

‚Äď Nyky√§√§n n√§emme mainoskuvastossa miehi√§ ja naisia muissakin kuin stereotyyppisiss√§ rooleissa. Mutta harvemmin t√∂rm√§√§ sellaiseen, ett√§ olisi oikeasti mietitty, miten mainossis√§ll√∂iss√§ voisi haastaa sukupuolen ilmaisua saati bin√§√§rist√§ sukupuolik√§sityst√§.

Soronen, Teräsaho ja Hotti sanovat, että yhtä tärkeää kuin pohtia markkinointiviestinnän sukupuolitietoisuutta on kiinnittää huomio siihen, kuka sitä tekee.

‚Äď Onko tekij√∂iss√§ eri kohderyhmien edustajia? Jenny Hotti kysyy.

Hän sanoo suoraan, että esimerkiksi Videolle-toimistolla ei ole riittävästi moninaisuutta. Mutta ongelma on havaittu, ja nyt siihen pyritään löytämään ratkaisu.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa