🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Axe, Kalevala Koru, Ikea. Ne ovat brändejä, jotka huomioivat markkinointiviestinnässään jollakin tavalla sukupuolen moninaisuuden – ainakin tätä juttua varten haastateltujen asiantuntijoiden mukaan.
Sellaiset brändit ovat kuitenkin vielä jokseenkin harvassa. Sukupuolistereotypiat ja -roolit sekä sukupuoliin kohdistuvat odotukset näkyvät yhä vahvasti mainonnassa, sanoo THL:n kehittämispäällikkö Mia Teräsaho.
– Esimerkiksi Helsingin Sanomien uuden talousjournalismiin keskittyvän mediabrändin HS Vision mainostuksessa ylläpidetään vahvasti tietynlaista stereotyyppistä, maskuliinista mieskuvaa, Teräsaho sanoo.
Hänen mukaansa mainonnassa näkyy selvänä myös binäärinen sukupuolijako.
– Näemme pääasiassa oletettuja naisia ja miehiä, harvemmin muita sukupuolia.
Samoja huomioita tehtiin helsinkiläisessä Videolle-videotoimistossa joitakin vuosia sitten. Niinpä toimistossa alettiin kehittää sisäistä ohjeistusta eettisestä mainonnasta, kertoo Videolle-toimiston tuottaja ja viestintäpäällikkö Jenny Hotti.
– Ohjeistusta tehdessämme tajusimme, että tällainen ohjeistus puuttuu alalta kokonaan. Mietimme, että siitä olisi varmasti hyötyä monelle muullekin markkinointialalla.
Niin syntyi Videollen eettinen ohjeistuksen mainonnan tekijöille, joka julkaistiin vuosi sitten keväällä.
Mia Teräsahon mukaan näemme mainoksissa pelkistetyn kuvan todellisuudesta. Stereotyyppiset mainoskuvat eivät kuvaa suomalaisen yhteiskunnan monimuotoisuutta. Siksi markkinoinnin ammattilaisten olisi tärkeää tehdä markkinointiviestintää huomioimalla sukupuolen moninaisuus.
– Mainonta luo kuvaa siitä, millaisia ihmiset ovat ja mikä on sopivaa naiselle, mikä taas miehelle, sanoo Mia Teräsahon kollega, THL:n erikoissuunnittelija Sonja Soronen.
Soronen ja Teräsaho toteuttivat THL:lla tammikuussa päättynyttä Sukupuolella väliä? -hanketta. Sen tavoitteena oli sukupuolten tasa-arvoisen edustuksen vahvistaminen mediassa, politiikassa ja johtajuudessa. Hanke toteutti koulutuksia sukupuolitietoisesta viestinnästä toimittajille ja viestinnän ammattilaisille.
Videollen Jenny Hotti on samaa mieltä Sorosen ja Teräsahon kanssa.
"Se, miten sukupuolet esitetään, vaikuttaa siihen, mitä pidämme normaalina."
– Näemme koko ajan valtavasti mainontaa. Se, miten sukupuolet esitetään, vaikuttaa siihen, mitä pidämme normaalina. Jos mainonnassa nähtäisiin pääasiassa moninaisia sukupuoli-identiteettejä ja laajempaa sukupuolen kuvausta, se vaikuttaisi tasa-arvon ja yhdenvertaisuuden toteutumiseen.
Kun yritys voi puhutella kaikkia sukupuolia, on mahdollista laajentaa kohderyhmää ja asiakaskuntaa, Sonja Soronen huomauttaa.
– Yrityksillä ei ole varaa syrjiä ihmisiä tai sulkea ketään ulkopuolelle sukupuolen takia. Sellainen vaikuttaa yrityksen maineeseen ja kuluttajien mielikuviin, Mia Teräsaho lisää.
Sonja Soronen muistuttaa, ettei sukupuolen moninaisuudessa ole kyse pelkästään sukupuolivähemmistöistä vaan myös siitä, että on lukuisia erilaisia tapoja olla nainen tai mies.
– Mainonnan sukupuolinormien ja -stereotypioiden rikkominen hyödyttää kaikkia, ei vain sukupuolivähemmistöihin kuuluvia.
Kalevala Koru on Jenny Hotin mukaan esimerkki sellaisesta yrityksestä, joka huomioi sukupuolen moninaisuuden ainakin videomainonnassaan. Kalevala Korun Kesyttämätöntä kauneutta -kampanja haastoi perinteisiä kauneusihanteita ja naiseuteen liittyviä stereotypioita, Hotti sanoo.
– Myös esimerkiksi Axen Find Your Magic -kampanjassa tarkastellaan sukupuolta ja sen ilmaisua laajemmin.
THL:n Mia Teräsahon mukaan myös Ikea on viime vuosina siirtynyt selkeästi monimuotoisempaan kuvastoon mainonnassaan. Länsinaapurissa ollaan edellä tässäkin asiassa, vaikka tekemistä sielläkin riittää, Teräsaho toteaa.
– Sukupuolitietoinen markkinointi ei liity pelkästään kantaa ottaviin kampanjoihin, vaan ennen kaikkea sukupuolen moninaisuuden normalisointiin, Jenny Hotti muistuttaa.
Siis siihen, että sukupuolten kirjo näkyisi mainoskuvastossa sellaisena kuin se todellisuudessa on.
Jenny Hotin mukaan Videolle-toimiston eettinen ohjeistus mainonnan tekijöille herätti markkinointialalla kiinnostusta. Ohjeistusta ladattiin toimiston verkkosivuilta ahkerasti, ja jokunen uusi asiakaskin kiinnostui toimistosta sen vuoksi.
Vaikka kiinnostusta on, toiminnan ja asenteiden muuttuminen on kuitenkin hidasta, Hotti toteaa.
"Voi olla tosi iso juttu ruveta pohtimaan näitä asioita."
Hän kertoo esimerkin: Koska olemme tottuneet näkemään moottoripyörän selässä mieshahmon, tulee meille helposti mieleen ensimmäisenä mies, kun mietitään, millainen hahmo sopisi esittämään moottoripyöräilijää mainoksessa.
– Jos ajatukset sukupuolitietoisuudesta ja sukupuolen moninaisuudesta ovat ihan uusia, vaatii se oman ajattelun haastamista ja omien etuoikeuksien ja ennakkoluulojen tarkastelua. Voi olla tosi iso juttu ruveta pohtimaan näitä asioita, Hotti sanoo.
Toisaalta ollaan kuuluisassa muna vai kana -tilanteessa: kuvaston muuttaminen moninaisemmaksi vauhdittaa asennemuutosta. Moninaisuus kuvastossa taas lisääntyy sitä mukaa, kun tietoisuus lisääntyy.
Miten sitten päästä alkuun, jos sukupuolitietoisuutta haluaa lisätä omassa markkinointiviestinnässä, mutta se on ihan uusi juttu?
Videolle-toimiston Jenny Hotti sanoo, että kannattaa lähteä liikkeelle omien ennakkoluulojen ja etuoikeuksien tarkastelusta. Niitä on meillä kaikilla, hän toteaa.
THL:n Sonja Soronen kehottaa tarkastelemaan myös kohderyhmää.
– On hyvä kysyä itseltään, mihin ajatukseni kohderyhmästä perustuvat. Onko kyseessä tutkittu tieto vai omat olettamukset? Onko kohderyhmä niin kapea kuin olen ehkä ajatellut?
Sukupuolen moninaisuuden voi lopulta huomioida yksinkertaisilla ja lähes huomaamattomilla kielellisillä keinoilla.
Sukupuolen moninaisuuden voi lopulta huomioida yksinkertaisilla ja lähes huomaamattomilla kielellisillä keinoilla.
– Jos halutaan puhutella kaikkia ihmisiä, ei kannata puhutella vain miehiä ja naisia. Se on ulossulkevaa silloin, kun halutaan tavoittaa kaikki. Myös sanoja molemmat ja vastakkaiset sukupuolet kannattaa välttää, sillä ne sisältävät ajatuksen siitä, että sukupuolia on vain kaksi, Soronen sanoo.
Hän kehottaa sen sijaan puhumaan kaikista sukupuolista. Se on toisille hyvinkin näkyvä ja toisille taas huomaamaton keino huomioida sukupuolen moninaisuus.
Soronen ja Teräsaho myös kehottavat käyttämään nais- ja mies-etuliitteitä harkiten ja ainoastaan silloin, kun se on oikeasti tarpeen.
– Kokeile vaihtaa nais-etuliitteen tilalle etuliite mies. Mieti, käyttäisitkö mies-etuliitettä, jos kirjoittaisit miespuolisesta henkilöstä, Soronen vinkkaa.
Kun päästään mainonnan luovaan suunnitteluprosessiin, on Jenny Hotin mukaan hyvä pysähtyä miettimään mainonnassa esiintyviä hahmoja. Ovatko roolit stereotyyppisiä? Haittaavatko ne jollakin tavalla sukupuolten tasa-arvon toteutumista?
– Hyvä keino on pohtia, mikä muuttuisi, jos pääroolihahmon sukupuolen vaihtaisi joksikin muuksi. Muuttuisiko viesti jotenkin? Miltä mainos silloin näyttäisi?
Mainoskuvastossa on olennaista tarkkailla sitä, mitä sukupuolia kuvassa on. Helppo keino tuoda kuvaan moninaisuutta on valita siihen eri sukupuolten edustajia.
Helppo keino tuoda kuvaan moninaisuutta on valita siihen eri sukupuolten edustajia.
– Silloin viestittää mainoksen näkevälle moninaiselle joukolle, että tämä on tarkoitettu teille kaikille, Mia Teräsaho sanoo.
Huomio kannattaa kiinnittää myös siihen, miten eri sukupuolet kuvataan. Nainen esitetään perinteisesti hymyilevänä, iloisena, passiivisena, usein istumassa ja ihmissuhteisiin suuntautuvana. Mies taas kuvataan useammin vakavana ja kädet puuskassa seisomassa, aktiivisena, kameran ohi katsovina.
Sonja Soronen huomauttaa, että luetellut seikat saattavat tuntua pieniltä, mutta toistuessaan jatkuvasti ne luovat kuvaa siitä, millaisia ovat naiset ja millaisia miehet.
Pienen pientä muutosta kohti sukupuolitietoisempaa mainontaa on havaittavissa, THL:n Sonja Soronen ja Mia Teräsaho sanovat.
– Paine siihen tulee yhteiskunnasta. Erityisesti nuoret vaativat yrityksiltä yhteiskuntavastuuta, Teräsaho sanoo.
Myös Jenny Hotti on huomannut, että asiassa on menty hieman eteenpäin.
– Nykyään näemme mainoskuvastossa miehiä ja naisia muissakin kuin stereotyyppisissä rooleissa. Mutta harvemmin törmää sellaiseen, että olisi oikeasti mietitty, miten mainossisällöissä voisi haastaa sukupuolen ilmaisua saati binääristä sukupuolikäsitystä.
Soronen, Teräsaho ja Hotti sanovat, että yhtä tärkeää kuin pohtia markkinointiviestinnän sukupuolitietoisuutta on kiinnittää huomio siihen, kuka sitä tekee.
– Onko tekijöissä eri kohderyhmien edustajia? Jenny Hotti kysyy.
Hän sanoo suoraan, että esimerkiksi Videolle-toimistolla ei ole riittävästi moninaisuutta. Mutta ongelma on havaittu, ja nyt siihen pyritään löytämään ratkaisu.
