Suomalaisuus asuu Fazerin Sinisessä, Muumipeikossa, saunassa ja Tervaleijonassa. Joskus ja usein kuulemma myös mämmissä – ainakin tähän aikaan vuodesta. Se asuu siinä hiljaisessa nyökkäyksessä, jolla tervehdimme naapuria rappukäytävässä, sekä siinä syvään juurtuneessa pelossa, että olemme vahingossa liikaa esillä tai jonkun tiellä.

Olisi melkein ihme, jos tämä ei näkyisi myös suomalaisissa brändistrategioissa. Ja näkyyhän se!

Meillä markkinointimateriaalit huokuvat usein sellaista syvää, kansallista vähättelyä, joka tiivistyy parhaiten kahvipöydistä tuttuun lauseeseen: ”Ei minua varten tarvitse keittää.”

Suomalaisissa yrityksissä on valtava määrä kauniita aivoja ja maailmanluokan innovaatioita, mutta pidämme näkemyksemme ja osaamisemme tiukasti salaisuutena, koska pelkäämme leimautuvamme tyrkyiksi. 

Tuloksena on se, että suomalainen yritys on kansainvälisillä markkinoilla usein vähän hajuton ja mauton, ja parhaimmillaankin lonkeronharmaa. Olemme se kohtelias vieras, joka istuu kahvipöydän nurkassa hiljaa ja toivoo, että joku huomaisi erinomaisuutemme ilman että meidän tarvitsee avata suutamme.

Tämä on vaarallinen strategia tilanteessa, jossa koko muu maailma huutaa megafoniin.

Otetaan tuore esimerkki suoraan sieltä, mistä nämä meillä perinteisesti aina haetaan (koska sekin on osa suomalaisuutta), eli Ruotsista. 

Ruotsalainen yhtiö Lovable on tehnyt jotain sellaista, joka saa suomalaisen insinöörin pöyristymään. Lovablella ei koskaan vetäydytty kammioihin odottamaan, että asiakkaat löytävät tuotteen, vaan ruotsalaiset ystävämme tekivätkin itsestään alusta asti aivan valtavan numeron.

He omivat narratiivin, ottivat tilan haltuun ja loivat ilmiön, joka jätti kilpailijat ihmettelemään, että mitäs tässä oikeastaan tapahtui. Ja kasvu on ollut ihan valtavaa! Samaan aikaan meillä katsotaan tällaista estotonta itseluottamusta ahdistuneina ja nuristaan, että ei se tuote nyt niiiiin erinomainen ole.

Pelko nolostumisesta ja maineen menettämisestä on meissä syvällä. Riskejä vältellään viimeiseen asti, ja se näkyy karulla tavalla siinä, miten meillä viestitään. Sitä leimaa kuvitelma siitä, että nöyryys ja näkymätön raataminen tuovat jossain vaiheessa automaattisen palkinnon. 

Suomessa yritysten johto on vielä toistaiseksi surullisen alihyödynnetty voimavara markkinoinnissa.

Nyt kuitenkin olemme globaalilla näyttämöllä lukuisten yritysten osalta pisteessä, jossa tuo harha käy meille luvattoman kalliiksi. Näkymättömyys on huonoin mahdollinen riskienhallintastrategia.

Vuonna 2026 kilpailua ei voita se, joka onnistuu rakentamaan parhaan tuotteen tai koodinpätkän, vaan se, joka saa ostajan huomion – ja sitä kautta luottamuksen. Kun tekoälyn avulla kuka tahansa pystyy tuottamaan napinpainalluksella valtavat määrät materiaalia, olemme alkaneet vastapainoksi kaivata aitoutta ja ihmiskontakteja. Siksi pelkkä logo tai brändin maskotti ei enää riitä, vaan sen rinnalle tarvitaan myös kasvot.

Lovablella ne kasvot ovat toimitusjohtaja Anton Osikan, joka päivittää kuulumisia yhtiön rakentamisesta sosiaalisessa mediassa joka päivä (mokomakin tyrkky?!). Yhtiöllä on myös muita näkyviä johtohahmoja, kuten kasvujohtaja Elena Verna sekä CRO Ryan Meadows, jotka kertovat Lovablen tarinaa kukin omista näkökulmistaan.

Mikä siis on johtajien rooli tulevaisuuden brändien rakentamisessa?

Ihmiset seuraavat ihmisiä. Kun johtaja astuu esiin ja puhuu asioista rintamasuunta kuulijaan päin omalla nimellään ja kasvoillaan, muuttuu koko yritys etäisestä, geneerisestä organisaatiosta inhimilliseksi toimijaksi. Johtajan henkilökohtainen näkyvyys ja asiantuntijuus somessa, podcasteissa, mielipidekirjoituksissa ja esiintymisissä rakentavat uskottavuutta tavalla, johon mikään maksettu mainoskampanja ei yksin pysty.

Maailmalla on paljon muitakin hyviä esimerkkejä. Googlen toimari Sundar Pichai tavoittaa julkaisuillaan moninkertaisesti suuremman yleisömassan kuin viralliset yritystilit, Chili Piperin perustaja Alina Vandenberghe on rakentanut yhtiön mainetta omilla kasvoillaan jo vuosikymmenen, ja HubSpotin CTO Dharmesh Shah on somegeimissään suorastaan legendaarinen.

Suomessa yritysten johto on vielä toistaiseksi surullisen alihyödynnetty voimavara markkinoinnissa. Nöyryys ei ole huono ominaisuus, mutta liiallisuuksiin mennessään se kääntyy myrkylliseksi näkymättömyydeksi, jota yhdenkään hallituksen ei tulisi sallia. Jos ei itse ole aktiivisesti kertomassa omaa tarinaansa, kertoo sen silloin joku muu – eikä välttämättä siten kuin itse haluaisimme. 

Muualla maailmassa ei ehkä tiedetä, mitä mämmi on, mutta siellä tiedetään jo, ettei “mun ääni kuuluu varmaan ihan hyvin ilman mikrofoniakin” ole brändistrategiana mistään kotoisin. Ehkä meidänkin olisi jo aika lopettaa tuppisuuna istuminen, ja tehdä omasta asiantuntijuudestamme numero? Kenties Lovablen Anton ja Elena voisivat seuraavaksi olla suomalaiset Akseli ja Elina.

Siispä seuraavan kerran, kun joku kysyy teiltä, otatteko tekin kahvia… vastatkaa myöntävästi.