.jpg)
Mitä markkinointijohtajalta vaaditaan vuonna 2026? Tätä pohti Cannes Lions -festivaaleilla paneeli, johon osallistui neljä maailman tunnetuimpiin lukeutuvaa brändiä edustavaa johtajaa:
Coca-Colan markkinointi- ja kaupallinen johtaja Manuel "Manolo" Arroyo, Mastercardin markkinointi- ja viestintäjohtaja Jill Kramer, KFC Intian markkinointijohtaja Suhayl Limbada sekä Westpacin kasvu-, brändi- ja markkinointijohtaja Michelle Klein.
Keskustelua isännöi Business Insiderin päätoimittaja Jamie Heller.
Useampi panelisti palasi samaan teemaan: parhaat ideat vaativat rohkeutta ja aikaa.
KFC:n Limbada kertoi haastavansa tiiminsä ajattelemaan tutun ROI:n eli sijoitetun pääoman tuoton rinnalla "sijoitetun rohkeuden tuottoa".
– ROI on hyvä, mutta haastan tiimini ajattelemaan sijoitetun rohkeuden tuottoa. Ensimmäinen luova ihminen, joka työhön koskee, on markkinoija, Limbada sanoi.
Hän havainnollisti ajatusta konkreettisella esimerkillä. Kun KFC:n Let there be cake -kampanjan tuotanto vaati käytössä olleen kahdeksan viikon sijaan enemmän aikaa laadukkaaseen toteutukseen, Limbada siirsi kampanjan aloitusta kolmella kuukaudella.
– Kun hyvä idea tarvitsee lisää aikaa, se aika on otettava. Luokaa tilaa työlle, hän sanoi.
Yleisön kysymykseen vastannut Coca-Colan Arroyo asetti ideat kaiken muun edelle:
– Antaisin mieluummin pois puolet budjetista kuin puolet tiimistä. Kaikki on kiinni ideoista, hän totesi.
Limbadan mukaan rohkeus on edellytys huipputyölle.
– Paras työ vaatii riskinottoa. Johtoryhmä ei ikinä itse keksisi parhaita juttuja, hän sanoi.
Arroyo määritteli markkinoinnin roolin tiukan suoraviivaisesti.
– Ainoa haaste, johon keskitymme, on kasvu. Se on markkinoinnin tehtävä, ja me olemme markkinointiyhtiö, hän sanoi.
Arroyon mukaan brändi on lupaus, ja markkinoinnin on keskityttävä siihen, mikä ohjaa kuluttajan käyttäytymistä. Hän kertoi, että nykyään 70 prosenttia Coca-Colan mainonnasta on digitaalisissa ja sosiaalisen median kanavissa.
Westpacin Klein korosti, että markkinoijan on ymmärrettävä liiketoimintaa.
– Markkinointitiimin on tärkeää ymmärtää tuloslaskelma. Olemme markkinoijina kaikki tavallaan luovia, mutta tehokkuus vaatii liiketoiminnan ymmärtämistä, Klein sanoi.
Hän muistutti, että markkinointibudjetti on helppo leikkauskohde, minkä vuoksi tekemisen on oltava tiukasti kytketty liiketoiminnan tavoitteisiin. Kleinin mukaan kampanjan briefin ensimmäisen osan tulisi aina vastata kysymykseen siitä, mistä onnistuminen oikeasti tunnistetaan.
Limbada tiivisti markkinointijohtajan roolin yhteen lauseeseen:
–Markkinointijohtaja on asiakkaan ääni johtoryhmässä.
Globaalisti toimivien brändien yhteinen kysymys on, miten ideat saadaan toimimaan eri markkinoilla. Limbadalla oli siihen napakka periaate.
– Älä lokalisoi työtä, lokalisoi työn merkitys, hän sanoi.
Mastercardin Kramer korosti tasapainoa paikallisen ja globaalin välillä: ideoiden on toimittava ympäri maailman, mutta samalla on kuunneltava niitä rakentavia tiimejä ja pidettävä brändin kehitys kokonaisuutena mielessä.
Kramer kertoi myös pitävänsä jatkuvaa kyseenalaistamista koko tiimin tehtävänä – myös menestyneen Priceless-alustan kohdalla. Aloittaessaan Mastercardilla hän palasi kampanjan alkuperäisten tekijöiden luo ymmärtääkseen, mistä se oli syntynyt, jotta hän voisi rakentaa sen päälle.
Arroyo muistutti, ettei paikallisen ja globaalin paremmuudesta ole yksiselitteistä vastausta. Coca-Cola tarkasteli viime vuonna 140 000:ta markkinointimateriaalia: parhaasta kymmenyksestä noin puolet oli globaaleja ja puolet paikallisia – mutta täsmälleen sama jakauma päti myös heikoimpaan kymmenykseen.
Tekoäly nousi keskustelussa esiin, mutta panelistit eivät nähneet sen mullistavan markkinoinnin perusperiaatteita.
– On yhä ilmeisempää, että brändin rooli on agenttipohjaisessa maailmassa tärkeämpi kuin koskaan. Pitää voittaa digitaalinen maailma, mutta myös kokemukset ja livetapahtumat oikeassa maailmassa. Tekoäly ei muuta markkinoinnin perusteita, Arroyo sanoi.
Klein arvioi tekoälyn muuttavan kuluttajan ja brändin suhdetta perustavasti.
– Jokaisesta ihmisestä tulee oma hankintaosastonsa – tekoälyllä voi tehdä niin paljon. Brändien kohdalla se muuttaa tapaa lähestyä kuluttajaa, hän sanoi.
Kleinin mukaan tämä tarkoittaa sitä, että brändien on keskityttävä tuotteen laatuun ja todellisten ongelmien ratkaisemiseen.
Hän nosti esimerkiksi Westpacin uuden kampanjan, jossa lähdettiin liikkeelle logon W-kirjaimesta ja "double-you"-ajatuksesta, joka korostaa asiakkaan onnistumista. Klein kertoi tavoitteena olleen tehdä pankkialasta jälleen kiinnostavampi, ja uudistukseen liittyvä kappale on noussut Spotifyn trendilistoille. Hän huomautti, ettei kappaleen tekemisessä käytetty tekoälyä – mikä sai yleisöltä aplodit.
Limbada palautti puolestaan keskustelun kuluttajan arkeen.
– Kulttuuri on ihmiset. Mistä he välittävät? Kuluttajat eivät välitä brändistäsi – he välittävät siitä, että heillä on nälkä. Se on muistettava, hän sanoi.
Kysyttäessä PR:n noususta ja perinteisen mainonnan väitetystä hiipumisesta Arroyo siirsi huomion mediatyypistä vaikuttavuuteen.
– Kyse ei ole mediatyypistä vaan vaikuttavuudesta. Tyypistä riippumatta pidemmät formaatit voittavat. Tarvitaan aitoa aikaa ja huomiota. Se on aina yhdistelmä mediaa sekä kokemuksellisuutta ja livetapahtumia, Arroyo sanoi.
Samaa kokemuksellisuutta korosti Mastercardin Kramer, joka kertoi siirtävänsä investointeja mediasta kumppanuuksiin.
– Kyse ei ole vain peitosta vaan pääsystä niihin tapahtumiin, joilla on merkitystä. Olemme hyvin kokemuksellinen brändi, ja meidän on oltava läsnä, Kramer sanoi.
