Pentuna uskoin ihan vilpittömästi olevani bättre folk.
Pale & Villen Duck Räpp oli 1980-luvun Granissa tavallaan ironiaa, tavallaan ei. Tribaalit tunnusmerkit olivat selvät: Fila, Lacoste, Busnel, tennis, laskettelu, purjehdus. Muuta yhteiskuntaa tarkasteltiin nenänvartta pitkin - täysin epäironisesti.
1990-luvulla päädyin toiseen kuplaan. i-D Magazine, Club Berlin, Punavuori ja lopulta luovan luokan syvä pääty. Estetiikka ja sanasto vaihtuivat, mutta kulttuurinen jäykkyys pysyi yllättävän samana. Samoin ylimielinen suhde ympäröivään yhteiskuntaan.
Nämä eivät olleet pelkkiä tyylikausia. Ne olivat kokonaisia kulttuurisia käyttöjärjestelmiä – niin vahvoja, että ne pitivät monet pauloissaan loppuelämän. Juuri siksi ne synnyttivät myös poikkeuksellisen kestäviä brändejä, symboleja ja toteemeja.
Nyt brändit shoppaavat sävyjä, signaaleja, muotisanoja ja esteettisiä koodeja. Sitten ne ympätään brändiin siinä toivossa, että relevanssi seuraa mukana.
Harvoin seuraa.
Lopputulosta voisi kutsua kulttuuriseksi tuuliajoksi. Brändi kuulostaa ajankohtaiselta mutta samalla epätoivoiselta. Reppana yrittää liikaa. Tämä näkyy erityisesti storytellingissa: tarinat rakentuvat sen ympärille, mikä trendaa tai muuten vaan resonoi, ja viestinnän ryhti vaihtuu kampanjasta toiseen. Yksittäiset palat voivat olla hienoja. Niistä vain puuttuu yhteinen kudos.
Kyse ei ole pelkästään trendien seuraamisesta. Kulttuuriset leirit tuottavat omat koodistonsa, jotka määrittävät sen, mikä kuulostaa fiksulta, mikä rohkealta, mikä vanhentuneelta. Liian moni brändi omaksuu vallalla olevan äänensävyn kuin se olisi valmis identiteetti.
Ei ole.
Kulttuurinen ankkurointi on tällä hetkellä luovuutta arvokkaampi ominaisuus.
Coca Colan ja Unileverin ex-CMO Walter Susini muotoilee asian näin: “Marketers are all gardeners. Because when you have a garden, you don't just go in and prune everything and destroy what you find — to put plants that don't even exist in that environment.”
Pahimmillaan lopputulos on yhtä aikaa varovainen ja levoton. Beige ja kameleontti. Kun olet kaikkea, et oikeasti ole mitään.
Brand consistency tai brändin jatkuvuus ymmärretään usein liian mekaanisesti: fontit, väripaletit, tone of voice -dokumentit. Olennaisempi ja vaikeampi kysymys on, säilyykö brändin perusluonne tunnistettavana silloin, kun kulttuurinen ilmasto heilahtelee?
Juuri nyt sillä on erityistä painoa. Äänensävyt kovenevat, symbolien merkitys muuttuu jatkuvasti ja moraaliset painotukset siirtyvät. Polarisaation paineessa tasapainoilu johtaa herkästi joko beigeen tai poukkoiluun. Pahimmillaan kumpaankin yhtä aikaa.
Siksi kulttuurinen ankkurointi on tällä hetkellä luovuutta arvokkaampi ominaisuus. Räiskyvää luovuutta harvinaisempaa on kyky hahmottaa oma brändi osana yhteiskuntaa niin, ettei se huku pintamuotiin, polarisaation paineeseen tai lainattuihin äänenpainoihin. Se luo pohjan, jota ilman luovudella ei ole tarttumapintaa.
Anders on Creative Design Head ja tykkää siitä, että jäät pohtimaan mikä ihme se sellainen on. Hänen mielestä Succession -sarja on sekä huumorin, draaman, että kulttuurisen relevanssin mittapuu. Se, että korkeintaan promille kaikesta tekemisestä täyttää mitat, on terve lähtökohta. Kehtaisitko näyttää työsi tulokset Logan Roylle? Ei Anderskaan, mutta se motivoi hänet kohti parempaa tekemistä.
