Mitataanko teillä asiakastyytyväisyyttä? Oletan, että mitataan, sillä niin tehdään melkein jokaisessa yrityksessä – pienistä pajoista monikansallisiin jättiläisiin. Yhteisymmärrys asiakastyytyväisyyden tärkeydestä vaikuttaisi nopealla googlauksella olevan suorastaan hurmoksellista: ”tyytymätön asiakas äänestää jaloillaan”, ”asiakastyytyväisyys lisää myyntiä” ja ”asiakastyytyväisyys on yksi tärkeimmistä asiakasuskollisuuden mittareista”. Asiakkaan tyytyväisenä pitäminen vaikuttaisi paistattelevan jonkinlaisen ”pyhän totuuden” asemassa.

Mutta mikä on tulos, jos ohitetaan se, mitä asiakas sanoo, ja katsotaan, miten tämä käyttäytyy? Esimerkiksi 350:n vähittäiskauppakontekstissa toteutetun tieteellisen asiakastyytyväisyyden ja ostokäyttäytymisen välistä yhteyttä selvittäneen tutkimuksen (240 000 asiakasta) mukaan asiakastyytyväisyys ei juurikaan ennusta ostokäyttäytymistä (yli 95 prosentin varmuudella asiakastyytyväisyys selittää ostokäyttäytymisestä vain 0,6 prosenttia).

Asiakastyytyväisyys ei liity millään tavalla yrityksen markkinaosuuteen.

Asiakastyytyväisyyden ja ostointention välillä on tosin voimakas yhteys, ensimmäinen selittää jälkimmäisestä peräti 21 prosenttia. Toisin sanoen: tyytyväisyys on selvästi yhteydessä siihen, miksi asiakas kertoo tiettyyn kauppaan menevänsä, muttei siihen, miksi hän sinne todellisuudessa päätyy. Eri toimialoja yhdistelemällä tulos on samankaltainen: asiakastyytyväisyys ei liity millään tavalla yrityksen markkinaosuuteen, ja liikevaihdostakin se selittää vain 0,8 prosenttia. Muut asiat selittävät siis 99,2 prosenttia myynnistä.

Asiakastyytyväisyysmittareista yksittäisenä esimerkkinä voisi nostaa kuuluisaksi nousseen NPS:n (Net Promoter Score). Vuonna 2003 kirjailija Frederick Reichheld kirjoitti Harvard Business Review -lehdessä asiakkaiden suositusalttiuden ennustavan yrityksen taloudellisesta menestymistä. Tulos oli Reichheldin mukaan selvä, ja siksi sen mittaaminen olisi ehdottoman hyödyllistä mille tahansa yritykselle. Asiassa on vain yksi ongelma: läpikäymistäni tieteellisistä tutkimuksista yksikään ei ole pystynyt replikoimaan eli toistamaan Reichheldin tulosta. Asiakkaan subjektiivinen suositusaikomus ei siis näy millään tavalla yrityksen kirjanpidossa.

Eli sanotaan asia vielä ääneen: yrityksen menestys ei ole kiinni asiakkaiden subjektiivisesta tyytyväisyydestä tai tyytymättömyydestä. Sen ratkaisevat muut seikat.