🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Asiakasmediat ovat tärkeä palikka brändin rakennuksessa. Asiakasmedian avulla yritys voi parhaimmillaan saavuttaa miljoonia lukijoita ja sitouttaa asiakkaita jopa vuosikymmeniksi.

Suosituimmat asiakasmediat ovat Aikakausmedian mukaan Yhteishyvä ja Pirkka, jotka pesevät lukijamäärillään monet journalistiset aikakauslehdet. Mikä tekee asiakasmedioista niin suosittuja tänä aikana, kun kuluttajien huomiosta kilpaillaan enemmän kuin koskaan?

Tätä juttua varten on haastateltu kolmen suomalaisen asiakasmedian päätoimittajaa. Medioista kahta, SOK:n Yhteishyvää ja Alkon Etikettiä, julkaistaan sekä printtinä että verkossa. Veikkauksen X puolestaan on pelkästään verkkomedia.

Vaikka painetun lehden kustannukset voivat olla suuret, on printtilehden strateginen hyöty kuitenkin niin suuri, että se kannattaa, haastatteluissa todetaan. Niissä kävi ilmi myös se, että asiakasmedioita yhdistää elämyksellisyys ja kokemuksellisuus. Ne pyrkivät olemaan valon pilkahduksia muutoin melko synkänsävyisessä mediakentässä. Tavoitteena onkin usein luoda lukijalle hyvää mieltä.

SOK:n Yhteishyvä: haastaviakin aiheita, mutta hyvän kautta

Yli kaksi miljoonaa lukijaa saavuttavaa, Suomen luetuinta aikakauslehteä eli S-ryhmän asiakaslehteä Yhteishyvää on julkaistu vuodesta 1905. Lehden alkuperäisenä tavoitteena oli kertoa osuustoiminnasta, ja siitä lehdessä on yhä tänä päivänäkin pohjimmiltaan kyse. 

– Yhteishyvä on onnistunut puhuttelemaan suomalaisia. Käsittelemme myös yhteiskunnallisia ja joskus haastaviakin aiheita, mutta pyrimme löytämään näkökulman aina hyvän kautta, sanoo Yhteishyvän päätoimittaja Sanna Suokko.

Hän uskoo, että Yhteishyvän menestys perustuu pitkälti siihen, että lehti on onnistunut elämään vuorovaikutuksessa asiakaskunnan kanssa. Pyrkimyksenä on, että lukijalle jää hyvä mieli. 

Painetun lehden tekeminen on kallista. Printtilehden suoran kaupallisen hyödyn todentaminen on haastavaa, mutta Suokko uskoo, että painetun lehden strateginen hyöty on merkittävä.

– Kaupan alan ja median käytön digitalisoituminen on vaikuttanut myös asiakasmedioihin. Kilpailukenttä on nykyään ihan toisenlainen kuin ennen. Kyse on siitä, miten saamme sitoutettua lukijat kaiken mediaähkyn keskellä juuri meidän sisältöihimme. 

Suokon mukaan monimediaisuus on tärkeää, mutta painettu lehti on edelleen tärkeä monelle S-ryhmän asiakkaalle. 

– Printillä on vahva yleisö, ja printti on hyvä erottautumiskeino kaiken digiähkyn keskellä. Digisisällöllä on haastavaa saada lukijoita sitoutumaan yhtä pitkäksi aikaa kuin laadukkaalla aikakauslehdellä.

Digitalisaation yleistyttyä Yhteishyvä on kehittynyt sen mukana. Yhteishyvä on jo pitkään ollut monikanavainen media ja suosittu myös verkossa. Nyt käynnissä on Suokon mukaan murros, sillä kuluttajien mediankäyttö muuttuu. Siksi painetun lehden osuutta pienennetään, ja kotiin postituksesta siirrytään myymäläjakeluun. Verkkosisältöihin puolestaan aletaan panostaa enemmän.

Alkon Etiketti: pitkäjänteistä nojatuolimatkailua

Alko Oy:n asiakaslehti Etiketti on palkittu alan kilpailuissa useaan kertaan. Marraskuussa 2022 Etiketti pokkasi International Content Marketing Awardseissa hopeamitalin Best use of print -sarjassa. Etiketin painosmäärä on noin 240 000, lisäksi verkossa julkaistut artikkelit saavat lähes 40 000 katselukertaa.

– Uskon, että menestyksen taustalla on pitkäjänteinen tekeminen ja sopiva uudistuminen. Aikausmedian tekemän tutkimuksen mukaan lukijoistamme 73 prosenttia on seurannut julkaisua yli viisi vuotta, sanoo Etiketin päätoimittaja Sari Karjalainen.

Asiakasmedioiden keskeisimmiksi tehtäviksi Karjalainen sanoo brändin rakentamisen sekä asiakaskokemuksen tukemisen ja parantamisen. Hänen mukaansa printtilehdissä on myös eräs keskeinen hyöty.

– Harvassa muussa formaatissa pystyy tänä päivänä jakamaan kerralla niin monipuolisen kokonaisuuden viestejä asiakkaalle.

Karjalainen kertoo, että Etiketin lukijat ovat kiinnostuneita hyvin monenlaisista jutuista, eikä mikään juttutyyppi nouse ylitse muiden. Eniten spontaania palautetta ja kehuja kuitenkin tuovat ruoan ja juoman yhdistämiseen ja resepteihin sekä ruoka- ja juomakulttuuriin liittyvät jutut. 

Etikettiä julkaistaan painettuna lehtenä, jota jaellaan Alkon myymälöissä. Lisäksi Alkon nettisivuilla julkaistaan verkkojuttuja ja Etiketin näköislehteä. Jutut eivät ole painetussa lehdessä ja verkossa täysin samanlaisia niiden erilaisten käyttötilanteiden vuoksi. 

Karjalainen sanoo, että painetun lehden ääreen pysähdytään pitkäksi aikaa, jolloin lukija voi tehdä vaikka nojatuolimatkan Ranskan viinialueille.

Karjalaisen mukaan visuaalisuuden merkitys on kasvanut viime vuosina. Visuaalisuudella rakennetaan tunnelmaa ja pyritään pysäyttämään lukija viestin äärelle.

Veikkauksen X: vastavoima nopealle mediavirralle

Veikkauksen X on verkossa julkaistava asiakasmedia. Lukijoita verkkolehden jutut keräävät kymmeniä tuhansia ja yksittäiset jutut vieläkin enemmän.

Raha-automaattiyhdistyksen asiakaslehti Raymondia alettiin julkaista vuonna 2011. Printin ohelle tuli verkkojulkaisu kolme vuotta myöhemmin. Julkaisun nimi muutettiin X:ksi vuonna 2018 ja julkaisu siirrettiin kokonaan verkkoon. Vuotta aiemmin Raha-automaattiyhdistys, Veikkaus ja Fintoto olivat yhdistyneet Veikkaukseksi.

– Printtiä olisi nasta tehdä, mutta siitä on tullut luksustuote. Veikkauksella on yli kaksi miljoonaa kanta-asiakasta. Meillä ei olisi varaa painaa niin montaa lehteä, joten kenelle lehti annettaisiin?, pohtii X:n vastaava päätoimittaja Tero Salonen.

X:n lukijoita kiinnostavat erityisesti pitkät ja tarinalliset jutut, laajat henkilökuvat ja reportaasit. Juttujen teemoissa nousee esiin yhteiskunnallinen vastuullisuus ja sen vastapainona omintakeinen huumori. 

Salonen uskoo, että hyvät tekijät ja laatu sekä rohkeus luoda omannäköistä sisältöä vetoavat lukijoihin. 

– Varsinkaan reportaaseja ei Suomen mediassa liiemmälti ole. Lukijoita tuntuu kiinnostavan pitkät draaman kaaret. Haluamme pitää myös äänemme ajassa kiinni. Uskon, että nämä ovat erottautumiskeinojamme nopean mediavirran keskellä.

Asiakasmediat ovat saavuttaneet maineen laadukkaina julkaisuina. Salonen uskoo tulevaisuuden olevan valoisa asiakasmedioille.

– Kun tehdään asiakaskunnalle merkityksellistä sisältöä, voidaan saavuttaa jotain sellaista, mitä taktisella mainonnalla ei voida. Sisältöjen avulla voidaan esimerkiksi sitouttaa lukijoita ja tarjota heille uusia kokemuksia.