Vastuullisuusviestinnässä on opittu varovaisuutta. Väitteitä tarkistetaan ja sanavalintoja punnitaan. On hyvä miettiä tarkkaan, mitä pyydämme asiakkaiden tai kuluttajien uskovan. Mutta mitä tapahtuu, jos varovaisuus muuttuu hiljaisuudeksi?

Silloin voi käynnistyä vastuullisuusviestinnän doom loop. Kyse on hiljentymisen kulttuurista, jonka monet suomalaiset yritykset kokevat tällä hetkellä turvallisimmaksi paikaksi.

Greenhushing-ilmiössä yrityksellä on aitoja vastuullisuustekoja, mutta niistä kerrotaan tarkoituksella vähän tai ei lainkaan viherpesusyytösten, sääntelyn tai maineriskin pelossa. Doom loop kuvaa, mitä tästä voi seurata.

Tiivistetysti: Vähemmän näkyvyyttä → vähemmän koettua arvoa → vähemmän investointeja → vähemmän vaikuttavuutta tai positiivista muutosta. (B Corp: Greenshouting Guide, 2026)

Kun vastuullisuusteoista viestitään vähemmän, ne näkyvät vähemmän. Tällöin niiden koettu arvo pienenee. Kun arvoa on vaikeampi nähdä, myös investointeja, resursseja ja johdon huomiota on vaikeampi perustella. Lopulta myös vaikuttavuus voi pienentyä. Kyseessä on itseään toteuttava negatiivinen kehä.

MAINOS

Viimeisten neljän kuukauden aikana olen keskustellut tästä teemasta kahden kesken yli 30 suuryrityksen johtajan kanssa. Erityisesti Suomessa tämä ilmiö on helppo ymmärtää. Mieluummin aina sanotaan liian vähän kuin liikaa. Ei haluta nostaa itseä jalustalle, ennen kuin kaikki on "valmista”.

Kun seuraavan kerran varmistatte yritysviestinnässä, että emmehän sano mitään väärää, varmistakaa myös, että emmehän ole hiljaa. Sillä hiljaisuus voi olla yritykselle riski: 53 prosenttia kuluttajista uskoo, että brändi ei tee mitään tai piilottelee jotain, jos se on hiljaa ympäristövaikutuksistaan. (Edelman Trust Barometer, 2025)

Doom loop siis rapauttaa yrityksen positiivista vaikuttavuutta mutta myös laajemmin kuluttajien luottamusta. Doom loop on myös ankea ennuste viestijöiden ja tarinankertojien arvostuksen näkökulmasta.

Viestijöiden todellinen taito on yhä enemmissä määrin rohkeus navigoida jännitteiden keskellä. Saada johto ja päättäjät ymmärtämään, miksi pitää viestiä. Varmistaa, että väitteet ovat totta ja kommunikoida niistä siten, että ne huomataan ja niistä innostutaan.

Ei ole helppoa, mutta kiinnostavaa ja merkityksellistä kyllä. Rohkeita, luovia ammattilaisia tarvitaan edelleen.

Jonna Ekroos on kasvujohtaja, viestintästrategi ja koulutettu B Corp -vastuullisuusasiantuntija. Jonna avaa kolumneissaan työskentelyä ja elämää yrittäjänä 14 hengen impact-toimistossa. Bisneksen, asiakkuuksien ja tiimien ytimessä on nimenmukaisesti positiivinen vaikutus, impakti.

Jonna Ekroos