On taas se aika vuodesta kun erilaista markkinoinnin trendiraporttia ja megatrendikatsausta tulee vastaan suunnasta jos toisesta. Oletko huomannut, että lähes jokaisessa globaalissa b2b-trendiraportissa kuhistaan taas ajatusjohtajuuden tärkeydestä? 

Sukelsin viime vuonna syvälle kasvollisen ajatusjohtajuuden teemaan ja ennustan että tänä vuonna teema iskee myös suomalaisessa viestintäkentässä läpi ennen näkemättömällä voimalla. Yksi olennainen muutos ajaa tätä kehitystä: Kaupallisen viestinnän painopiste on siirtymässä kovaa vauhtia kasvottomilta yrityksiltä kasvollisten asiantuntijoiden ja valittujen puhehenkilöiden omiin kanaviin.

Samalla sisään tihkuu koko ajan lisää tietoa siitä, kuinka b2b-myynnin funneli on pirstaloitunut. Erityisesti taloudellisesti vaikeina aikoina päätöksentekomalli on yhä moniulotteisempi. Markkinoinnin automaatioteknologiatkaan eivät siis lopulta tarjonneet yksinkertaista ratkaisua moniulotteiseen pulmaan – näkymättömien päätöksentekijöiden tavoittamiseen.

Muun muassa näistä tekijöistä käsin uskon, että tulemme näkemään vuonna 2026 ajatusjohtajuuden uudelleensyntymän – viva la renaissance!

‍Kasvollisen viestinnän ja markkinoinnin aikakausi on täällä

Ajatusjohtajuus itse asiassa muistuttaa dynamiikaltaan historiallista renessanssia jonka lähtöpiste sijoitetaan 1300-luvun Italiaan: se ei syntynyt yhdessä murroksessa, vaan vaiheittain. Myös ajatusjohtajuuden parhaat käytännöt ovat kehittyneet digitalisaation, sisältömarkkinoinnin ja sosiaalisen median kehityksen mukana.

Sisältömarkkinoinnin lyödessä läpi ajatusjohtajuuden digitaalisessa varhaisvaiheessa yritykset alkoivat siirtää fokusta tuotteista asiantuntemukseen. Sisältöjen tehtävä oli tehdä osaamista näkyväksi ja tuottaa arvoa asiakkaalle, ei ainoastaan tuottaa julkaisijalle näkyvyyttä. Seuraavassa kehitysvaiheessa ajatusjohtajuudesta tuli strategisempaa ja tiukemmin myyntiin sidottua: viestintä systematisoitui, tutkimuksia tehtiin, automaatioteknologioita otettiin käyttöön ja ajattelu liidien keruusta alkoi ohjata tekemistä.

Nyt olemme siirtymässä kolmanteen vaiheeseen. Myöhäisrenessanssin vaiheessa ajatusjohtajuus ei ole enää vain läsnäoloa mutta ei myöskään puhtaasti taktista tekemistä sillä myyntifunneli on osoittautunut monimutkaisemmaksi mitä aluksi luultiin. Seuraavassa vaiheessa tavoitteena on tuottaa systemaattisesti arvoa tuottavia sisältöjä, jotka aidosti ohjaavat asiakkaiden päätöksentekoa. Kriittisinä tekijöinä ovat sisällön laatu, tavoittavuus ja luottamus julkaisevaa organisaatiota kohtaan. Julkaisuun ja jakeluun tarvitaan ihmisiä.

Ajatusjohtajuuden ROI on huikea 156 %.

Rahat takaisin ja vielä paljon päälle

Toinen keskeinen uudelleensyntymää ohjaava tarve liittyy tapaan johtaa ja mitata ajatusjohtajuustyötä. Ajatusjohtajuus on jossain määrin ikivihreä aihe, joskin aika kaukana ylimmän johdon agendalta. Jokainen johtaja toki haluaa ajatusjohtajuutta ja kyselee sen perään johtoryhmän kokouksissa. Samalla varmaan lähes jokainen viestintäpäällikkö on jo kyllästynyt aiheeseen, koska on havainnut olevansa organisaation asiantuntijoiden hyväntahtoisuuden ja kulloistenkin ajallisten resurssien varassa. Myös performanssia seuraavissa mittareissa on usein toivomisen varaa.

Kuitenkin, kun katsotaan tuoreita tutkimuksia ajatusjohtajuuden ROI-lukemista eli tehokkuudesta, on syytä miettiä, tulisiko aiheen ympärille organisoitua hieman vakavammin. 

IBM:n mittavassa tutkimuksessa haastateltiin globaalisti yli 4 000 b2b-ostopäätöksen tekijää heidän suhteestaan ajatusjohtajuussisältöihin. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka paljon ja miten johtajat hyödyntävät toimialalla käytössä olevaa arvoa tuottavaa ajatusjohtajasisältöä (tutkimuksia, trendiraportteja, whitepapereita ja muita datapohjaisia julkaisuja ja niistä johdettuja liiketoiminnallista päätöksentekoa avittavia näkemyksiä), ja mikä niiden vaikutus on ostopäätöksiin ja kumppanivalintoihin. 

Tutkimuksen pohjalta selvitettiin tiettävästi ensimmäistä kertaa ajatusjohtajuuden ROI, joka on huikea 156 %. Eli jokaista investoitua tuhatta euroa kohtaan yritys saa oman sijoitetun pääoman takaisin ja vielä 1560 euron tuoton päälle. 

Tämä ROI-taso on keskiverto markkinointikampanjaa 16 kertaa suurempi. Luku vaikuttaa järjettömän kovalta. Kuitenkin, jos kuvailet omalta toimialaltasi ensimmäisenä mieleen tulevia toimijoita, pohdi, miksi juuri he nousevat mieleesi. Onko joku tai useampi tuosta listasta tuottanut viime aikoina toimialallesi kiinnostavaa näkemystä tai tietoa joka auttaa asiakkaita tekemään parempia ostopäätöksiä? Todennäköisesti. 

Palataan vielä renessanssiajatteluun – tuo 1300-luvulla käynnistynyt aikakausi oli tieteen ja taiteen kultakausi pimeän keskiajan jälkeen. Tuo aika toi mukanaan kirjapainoja, ruumiinavauksia, taidetta ja tiedettä – silloin myös tehtiin paljon investointeja. Ehkä olisi aika siirtyä myös viestinnän ja markkinoinnin tekemisessä uusien mahdollisuuksien tutkimuspoluille.

Tervetuloa vuoteen jolloin ajatusjohtajuus viedään uudelle tasolle! Olkoon sisältötekeminen vuonna 2026 entistä tavoittavampaa, mitattavampaa ja kunnianhimoisempaa!