Koronapandemia, Venäjän hyökkäys Ukrainaan, energiakriisi, peruselintarvikkeiden hintojen nousu, ostovoiman laskeminen, inflaatio ja monet muut pienemmät tekijät ovat saaneet maailman kriisin partaalle. Edessä siintää taantuma – tai ehkä jopa lama.

Tilanne on johtanut siihen, että yrityksissä mietitään koko ajan tarkemmin, mihin eurot sysätään. Kulukuuri koskee tällaisessa tilanteessa valitettavan usein myös markkinointia, minkä myös historia osoittaa: monet yritykset leikkasivat markkinointibudjettejaan muun muassa finanssikriisin aikaan tai koronapandemian alussa.

Sama tilanne saattaa olla edessä nytkin, sanoo Wärtsilä Energyn markkinointijohtaja Ninna Arponen.

– Tällaisessa maailmantilanteessa yritykset ovat tarkkoja kustannuksistaan kautta linjan, ei pelkästään markkinoinnin suhteen. Sanoisin, että budjetteja pitää arvioida uudestaan, ja on mahdollista, että niitä pitää laskea, Arponen kertoi MarkkinointiUutisille tällä viikolla Profession Strategy Talk CMO -tapahtumassa.

Hyvä asia saattaa olla kuitenkin se, että budjetit eivät ole kaikissa yrityksissä nousseet vielä pandemiaa edeltäneelle tasolle, joten paikoitellen budjeteissa on yhä vielä nousuvaraa. Se voi myös tarkoittaa, että mahdolliset leikkaukset ovat suhteessa pienempiä kuin esimerkiksi finanssikriisin aikana.

Arponen painottaa, että tällaisessa maailmantilanteessa markkinointiosastojen täytyy osata osoittaa arvonsa yritykselle. Sillä tavalla budjettileikkauksilta voidaan säästyä.

– Uskon, että markkinointiosastojen täytyy pystyä todistamaan arvonsa entistä paremmin. Niiden täytyy osata näyttää, millainen vaikutus markkinoinnilla on liiketoimintaan. Panostaisin analytiikkaan ja asioiden todentamisiin, jolloin oman yrityksen johdolle voidaan näyttää investointien tuoma hyöty. 

Jos arvoa ei osata näyttää eri yrityksissä, tilanne voi olla huolestuttava koko Suomen talouden kannalta, sillä usein leikkaus markkinoinnista on leikkaus liikevaihdosta.

– Olenko huolestunut, jos markkinoinnista leikataan yrityksissä? Olen. Tilanne voi johtaa helposti siihen, ettei kysyntää synnytetä samalla lailla kuin nyt tai että markkinointiin panostavien kilpailijoiden tuotteisiin tartutaan herkemmin.

Toisaalta kriisitilanteesta voi löytyä hyötyjäkin. Esimerkiksi koronapandemian aikana digitalisaatio kiihtyi yrityksissä, ja yritykset löysivät uusia tulovirtoja sekä loivat uudenlaisia palveluita. 

Panostaisin analytiikkaan ja asioiden todentamisiin, jolloin oman yrityksen johdolle voidaan näyttää investointien tuoma hyöty. 

Markkinointibudjetin mahdolliset leikkaukset voivat tarkoittaa monissa yrityksissä sitä, että markkinointitoimenpiteitä pitää miettiä uudesta kulmasta. Näin kävi muun muassa Wärtsilällä, kun pandemia johti yhtiölle tärkeiden tapahtumien perumiseen.

– Tapahtumat on meille tärkeä markkinointikanava, ja niiden peruuntuminen vähensi meidän menoja. Me kuitenkin investoimme digimarkkinoinnin ja mediatyön kehittämiseen, mikä on tuonut hyviä tuloksia.

– Nyt kun tapahtumat ovat tulleet takaisin, niiden osallistumishinta on kasvanut. Siksi jatkamme panostamista digimarkkinointiin ja mediatyöhön ja olemme todella valikoivia sen suhteen, mihin tapahtumiin haluamme mennä.

Arposen mukaan markkinoinnin uudistamisessa tarvitaan etenkin rohkeutta.

– Neuvoisin, että yrityksissä analysoitaisiin omaa dataa ja katsottaisiin, mikä toimii ja mikä ei. Pitää rohkeasti jättää pois asioita, joiden toimivuudesta ei ole ollut tähänkään mennessä täysin varma. Pitää miettiä, ovatko ne hyviä investointeja. 

Paljon puhutaan siitä, että kriisitilanteessa brändimarkkinointia vähennetään ja keskitytään taktiseen markkinointiin. Sekin voi olla suuressa kuvassa vaarallista. Arponen kuitenkin uskoo, että monissa yrityksissä halutaan keskittyä jatkossa brändimarkkinointiin.

– Se riippuu paljon yrityksestä, mutta sanoisin, että taktiseen ja “funnelin” loppupäähän panostaneet yritykset huomaavat, että ne tarvitsevat brändimarkkinointia. Kun taas brändimarkkinointiin ja ajatusjohtajuuteen panostaneet yritykset, kuten me, saatamme kiinnittää aiempaa enemmän huomiota myynnin tukemiseen, Arponen arvioi.