Viherpesun vaarallisin kohderyhmä ei ole kuluttaja vaan päättäjä.
Kun viherpesu onnistuu vakuuttamaan poliitikot, toimittajat ja mielipidevaikuttajat, sen vaikutukset moninkertaistuvat. Silloin ei enää ole kyse yksittäisistä ostopäätöksistä vaan siitä, millaista sääntelyä tehdään, mitä toimialoja suojellaan ja kuinka paljon painetta suurille saastuttajille todella kohdistuu.
Juuri tässä suuret, päästöintensiiviset yritykset ovat usein onnistuneet.
Suomessakin on nähty tilanteita, joissa fossiiliyhtiön suuromistajaa kutsutaan ilmastoguruksi, johtavat poliitikot puolustavat saastuttavia toimialoja julkisesti ja arvostetut toimittajat romantisoivat korkean päästötason liiketoimintaa. Tällainen ei synny sattumalta. Se on pitkäjänteisen mielikuvatyön tulosta.
Viherpesun kehittynein muoto onkin se, että yritys saa muut puhumaan puolestaan.
Viherpesu on vallankäytön muoto.
Kun yritys onnistuu rakentamaan itsestään riittävän uskottavan tarinan, poliitikot, media ja mielipidevaikuttajat alkavat toistaa sitä usein täysin vilpittömästi. Tällöin yrityksen ei tarvitse enää itse edes aktiivisesti osallistua keskusteluun. Sen asemaa puolustetaan valmiiksi kaikkein vaikutusvaltaisimmilla foorumeilla.
Juuri tämä tekee viherpesusta niin vaarallista.
Se ei ainoastaan johda harhaan. Se myös heikentää yhteiskunnallista painetta muutokseen. Jos keskeiset päättäjät uskovat, että suurimmat saastuttajat ovat jo oikealla polulla, halu kiristää sääntelyä tai puuttua päästöihin vähenee. Viherpesu toimii käytännössä suojakilpenä nykyiselle liiketoiminnalle.
EU:ssa viherpesun sääntely on onneksi kiristymässä. Epämääräisten ja katteettomien vastuullisuusväitteiden esittäminen käy entistä vaikeammaksi. Mutta sekään ei yksin riitä.
Viherpesu ei nimittäin aina perustu suoranaisiin valheisiin. Usein se rakentuu mielikuville. Ja kun nämä mielikuvat juurtuvat myös yhteiskunnan vaikutusvaltaisimpiin toimijoihin, seuraukset ovat vakavia: kriittinen keskustelu laimenee, poliittinen ohjaus heikkenee ja välttämättömät muutokset viivästyvät.
Siksi viherpesua ei pidä nähdä vain markkinoinnin ongelmana. Se on vallankäytön muoto.
Niklas Kaskeala on pitkän linjan ilmasto- ja vastuullisuusammatilainen. Hän haastaa rohkeasti yrityksiä ja toimistoja, jotka keskellä pahenevaa ilmastokriisiä ja luontokatoa edelleen sortuvat jatkuvaan viherpesuun.
